Les secrets des marques à succès

Conférencier 1 :
Bienvenue à Insights de TD Cowen. Ce balado réunit des penseurs de premier plan qui offrent leur éclairage et leurs réflexions sur ce qui façonne notre monde. Soyez des nôtres pour cette conversation avec les esprits les plus influents de nos secteurs mondiaux.
Oliver Chen :
Nous sommes impatients de parler de l’avenir des marques. Ici Oliver Chen. Je suis analyste de nouvelles plateformes et de produits de détail et de luxe pour TD Cowen. Nous sommes réunis pour la série Visionnaires des Services de détail, qui présente des personnes et des idées visionnaires. Je suis en compagnie d’Ari Hoffman, chef de la direction de Ted Baker. Il a également été chef de la direction de Scotch & Soda et président d’autres marques formidables comme Saint Laurent et Lacoste. Merci de vous joindre à nous.
Ari Hoffman :
C’est un plaisir d’être ici, merci.
Oliver Chen :
Ari. Ça a été une période perturbatrice pour les marques et la vente au détail. Que se passe-t-il maintenant? Qu’est-ce qui vous emballe le plus dans ce que vous voyez sur le marché?
Ari Hoffman :
Eh bien, les marques d’aujourd’hui sont plus pertinentes que jamais. J’ai commencé dans un secteur où on était spécialiste d’une catégorie : un fabricant de jupes, de chemises, etc. Et puis les marques sont nées. Aujourd’hui, je dirais que les marques sont plus pertinentes que jamais. En travaillant dans ce secteur, j’en ai appris beaucoup, surtout en travaillant pendant de nombreuses années chez Yves Saint Laurent. J’ai appris que la marque passe en premier et que les ventes suivront. Souvent, vous vous lancez dans ce secteur, vous pensez aux ventes, à la manière de générer des ventes, plus de ventes. On parle tous de ventes, n’est-ce pas? C’est vrai. Mais d’où je viens, c’est la marque qui vient en premier. Et si vous faites les choses correctement, et que la marque a du caractère, du cran et qu’elle représente quelque chose d’authentique, tout le reste se mettra en place. C’est donc par là que je commence : la marque d’abord, le reste ensuite.
Oliver Chen :
Eh bien, comment faire pour y parvenir? Quel est votre secret pour atteindre le succès? Et vous avez travaillé avec un large éventail de marques, est-ce que vous pouvez nous donner des exemples?
Ari Hoffman :
Pour moi, une marque, c’est comme une personne. Elle a un aspect, une touche, une personnalité, et tout comme une personne, elle doit être fidèle à elle-même. C’est la philosophie de toute marque. Une marque doit donc être fidèle à elle-même, à ce qu’elle défend. Elle peut être la meilleure de sa catégorie. J’ai travaillé pendant de nombreuses années pour Yves Saint Laurent. Yves Saint Laurent, c’est de la haute couture. Ensuite, j’ai travaillé avec des marques comme Lacoste. Lacoste, c’est vraiment un polo qui coûtait 65, 75, 85 $, mais c’était ce qu’il y avait de mieux dans sa catégorie. La marque représentait quelque chose. Le polo avait le bouton de nacre, le meilleur coton égyptien, etc. Saint Laurent, c’était le tailleur, la haute couture, etc.
Chaque marque a sa propre éthique et son propre ADN, ce qu’elle représente, et c’est à ça qu’il faut penser. Quand je suis passé de Saint Laurent à Lacoste et puis à Scotch & Soda, je n’ai pas essayé de copier-coller ce que j’avais appris, ce qu’une marque avait fait pour l’appliquer à la suivante. La première chose à faire, selon moi, est de se mettre dans la peau d’une marque, d’essayer de la comprendre. Puis, de planifier la prochaine étape. Le principe des affaires est le même. Mais pour comprendre ce qu’une marque représente, il faut vraiment prendre le temps de comprendre ce dont il est question.
Oliver Chen :
Comment trouver un équilibre entre la nostalgie et l’héritage d’une marque et la modernité et la nouveauté? Vous êtes un homme très moderne. Qu’est-ce que ça signifie de réinterpréter les marques pour qu’elles soient pertinentes d’un point de vue culturel?
Ari Hoffman :
C’est incroyable! Je travaille dans ce secteur depuis très longtemps, et je considère que je suis encore pertinent. La seule raison pour laquelle je le suis, c’est que j’ai appris du passé et que j’ai accueilli ce qui s’en vient, qu’il s’agisse de l’ère numérique, de l’omnicanal ou de l’intelligence artificielle, etc. Il faut être curieux. Encore une fois, il ne faut pas perdre de vue ce que vous faites. Vous évoluez et vous adaptez votre langage, et au fur et à mesure, vous vous adaptez au client, à la nouvelle génération, etc., mais ce que vous défendez ne change pas, en principe. Tout comme, en tant que personne, si vous êtes une bonne personne, ça ne change pas, que vous soyez jeune, adulte ou plus âgé.
C’est la même chose pour la marque. La différence, c’est de ne jamais oublier d’où vous venez. Vous devez toujours vous en souvenir et construire sur cette base, l’adopter. Mais vous pouvez continuer à évoluer par-ci par-là, parce qu’aujourd’hui, la tendance est aux jeans larges plutôt qu’aux jeans serrés, plutôt qu’aux jupes courtes, qu’aux jupes longues ou amples, peu importe. Vous ne suivez pas constamment les tendances. Vous les intégrez à votre portefeuille, mais vous restez toujours fidèle à votre clientèle et à votre marque.
Oliver Chen :
On est à la conférence sur l’avenir des consommateurs. Quelle est la prochaine étape pour vous? Quels sont vos plans pour l’avenir? Sur quoi vous concentrez-vous?
Ari Hoffman :
Pour moi, l’avenir, c’est aujourd’hui, parce qu’aujourd’hui, c’est l’avenir de toute façon. Et c’est être ici et être attentif à ce que l’intelligence artificielle nous apporte. Pour moi, l’IA est très stimulante. Même pour moi, en tant qu’utilisateur de base de ChatGPT, ça a littéralement changé ma vie. C’est incroyable. Chaque fois que je veux écrire un texte sérieux, je le passe dans ChatGPT. C’est incroyable ce que ça apporte, mais est-ce que ça change ma façon de travailler? Non, en fait, j’en ai tiré des leçons. Je les intègre à l’entreprise. Ça m’aide à mieux le faire, parce que tout repose sur l’exécution, n’est-ce pas?
Par exemple, on a beaucoup de données. Les gens regardent les mégadonnées, les petites données, les données épurées, etc. On a donc beaucoup de données, mais comment les utiliser? C’est un véritable casse-tête. Vous avez toutes ces données et vous essayez de démêler tout ça, de prendre une décision en fonction des données. Et ça, c’est très difficile. Maintenant, je peux voir comment l’intelligence artificielle peut aider à trier les données. En fait, en fonction des données, elle n’analyse pas seulement les données, mais suggère aussi ce que vous devriez en faire. C’est incroyable, vraiment incroyable.
Dans bien des cas, c’est beaucoup plus intelligent que vous et moi, d’une certaine façon. C’est passionnant. Les nouveaux outils, la façon dont on communique, dont on entre directement en contact avec le client et dialogue avec lui de manière authentique, ce sont tous des éléments qui nous stimulent. C’est excitant, mais ce que vous représentez, la qualité, l’authenticité et le produit de ce que vous faites, ça ne change pas tant que ça, vous exécutez simplement mieux le travail.
Oliver Chen :
Je donne un cours à la Columbia Business School. Vous m’avez aidé sur les aspects de la magie et de la logique. Je pense aussi que vous êtes un leader qui comprend les émotions, le marchandisage, le style, la mode et la logique. Comment envisagez-vous l’interaction entre la magie, l’intelligence artificielle et les marques?
Ari Hoffman :
Pour moi, la magie, c’est le talent, ce sont les gens. Et la logique, c’est l’intelligence artificielle. Si vous pouvez réunir les deux, c’est vraiment un mariage réussi. C’est donc là que je tracerais une ligne à mon avis, entre ce que l’intelligence artificielle apporte ou non. La magie, on la crée. Rien ne remplace un grand talent, un visionnaire, un concepteur ou un créateur qui crée quelque chose qui n’a jamais été fait auparavant. C’est vrai. Qu’est-ce qu’un créateur? Que ce soit dans le domaine de l’art ou autre, c’est quelqu’un qui nous fait avancer. Ce n’est pas quelqu’un qui reprend simplement ce qu’on a fait dans le passé et qui le fait mieux.
Ça, c’est ce qu’on appelle un imitateur ou un copieur. Sauf qu’on peut faire quelque chose d’encore plus brillant, pour copier encore mieux. C’est ce que fait l’intelligence artificielle. Mais pour ce qui est de la magie, ce sont vraiment ces personnes incroyables et créatives qui se démarquent. J’ai toujours un immense respect pour elles. Un homme d’affaires très connu disait : « Écoutez, les hommes d’affaires sont nombreux, mais les concepteurs sont rares. Les personnes vraiment créatives sont très rares. Et c’est là que la magie opère. »
Oliver Chen :
Qu’en est-il des clients? Qu’en est-il des clients plus jeunes? Qu’est-ce que les clients veulent et comment le mettre en œuvre du point de vue commercial?
Ari Hoffman :
Le client est bien vivant, c’est certain. Autrefois, on disait au client quoi faire, quoi porter et quelles étaient les tendances. Aujourd’hui, c’est presque un virage à 180 degrés; c’est le client qui nous dit ce qui se passe. Le client est donc aux commandes, mais ça ne veut pas dire qu’on fait simplement ce qu’il veut, parce qu’on fusionne les deux, ce que le client veut et ce qu’on défend, et la façon dont les deux se rejoignent. Mais pouvoir communiquer avec un client, c’est incroyable. Pensez-y. Il y a 15 ou 20 ans, ça n’existait pas.
Bien sûr, il y a une clientèle axée sur les besoins, qui doit acheter certaines choses. Par exemple, vous devez acheter un t-shirt de base ou de la nourriture, certaines choses qui répondent à un besoin. Il fait froid dehors, vous devez acheter un manteau, etc. Il y a donc un besoin, qui est une chose à laquelle il faut répondre, et un produit de base. Et puis, il y a la magie ou la création d’une demande pour quelque chose. Il faut donc créer la demande. C’est ce que font les tendances. Elles créent une nouvelle demande, en affirmant que vous voulez une jupe moulante, une jupe plus ample ou une jupe plus courte. C’est ça créer… Il faut toujours créer, parce que sinon, le monde devient très stagnant. Alors, vous créez toujours un nouveau point de vue, un nouveau style.
C’est ça la mode, c’est excitant. Autrement, ça devient plutôt ennuyeux si vous portez une simple chemise blanche et un blazer bleu marine, n’est-ce pas? C’est vrai que je porte toujours ça. C’est mon défaut. Peu importe ce que c’est, vous avez besoin de cette tenue de base, mais vous avez aussi besoin d’une tenue amusante, que ce soit pour vos vacances, pour aller à la plage, pour aller à un mariage, etc. On l’a vu aussi pendant la pandémie. On était assis en pyjama, et on s’est rendu compte à quel point la vie pouvait être ennuyeuse en restant assis en pyjama. Puis, les gens ont commencé à sortir et à consommer une quantité incroyable de vêtements élégants et luxueux, à se maquiller et à aller presque à des extrêmes, d’une certaine façon, parce qu’ils se sont rendu compte qu’ils en avaient besoin. En tant qu’être humain, c’est un désir qu’on doit satisfaire.
Oliver Chen :
Oui, l’art, la science, l’innovation, l’excitation, l’expression. Je suis l’analyste principal de produits de luxe et de grands magasins, mais j’ai un peu peur pour l’avenir de ces derniers. Que va-t-il se passer? Les grands magasins seront-ils encore pertinents dans 10 ans? Selfridges est mon magasin préféré dans le monde, mais les États-Unis ont connu de grandes difficultés.
Ari Hoffman :
C’est aussi le mien. C’est probablement le plus beau magasin du monde. Comme je l’ai dit, je travaille dans ce secteur depuis longtemps, et je peux nommer une douzaine de grands magasins qui n’existent plus, même à New York : B. Altman, Bonwit Teller, Lord & Taylor. La disparition des grands magasins est bien documentée, on le sait tous. Et il y en aura encore quelques-uns, ou plusieurs qui resteront pertinents, mais d’une façon différente. Encore une fois, le monde omnicanal est une réalité, alors tout ça est lié à un monde de consommation qui fonctionne à 360 degrés. Il y en aura donc moins, mais il y aura très clairement des chefs de file dans les secteurs du luxe, du moyen et du bas de gamme, et ils domineront le marché.
Ce qui va probablement changer, surtout dans un monde avec plus de designers, c’est ce que j’ai appris il y a de nombreuses années lorsque je suis allé au Japon. C’est intéressant, parce que c’était la première fois que je découvrais l’idée des espaces loués dans les grands magasins, où les grandes marques européennes n’avaient pas leur marque dans le catalogue d’achat des grands magasins. Elles disaient : « On va louer l’espace, on va gérer le magasin, parce qu’on peut le faire mieux. On peut créer un environnement de boutique au sein d’un grand magasin. »
Cette tendance s’est de plus en plus amorcée dans certains magasins aux États-Unis. Je pense qu’à l’avenir tout le monde y trouvera son compte si l’on souhaite se rendre dans un seul et même endroit. Qu’est-ce qu’un grand magasin? Michael Gould, l’ancien chef de la direction de Bloomingdale’s, m’a dit il y a longtemps qu’un grand magasin c’est essentiellement un centre commercial vertical où les gens veulent explorer les choses. Ainsi, si vous vous promenez d’un étage à l’autre, vous avez une véritable expérience des marques par rapport à celle que procure un présentoir. C’est une expérience tout à fait différente. Je crois donc que les locations d’espaces au sein de ces centres commerciaux verticaux seront l’avenir.
Oliver Chen :
Qu’en est-il des magasins? Qu’en est-il de l’environnement d’un magasin et des marques? Qu’est-ce qui rend un magasin fabuleux? Que pensez-vous du commerce de détail expérientiel?
Ari Hoffman :
Eh bien, le commerce de détail expérientiel est un concept à la mode, mais pour moi, ça commence par les gens. Les gens parlent de sens expérientiel, mais réfléchissez-y. Si vous entrez dans un magasin et que vous recevez un service incroyable d’un membre du personnel qui s’occupe de vous, qui vous offrira cette expérience, qui vous accueillera, qui comprendra ce dont vous avez besoin et qui répondra à vos besoins, qui vous remerciera et qui vous fera sentir bien, ça change la donne. Ce n’est pas une question de superflu.
Oui, c’est un élément qui attire les gens. Vous entrez et vous vous dites : « Oh, wow! C’est intéressant. » Vous voulez être dans un environnement pertinent. Vous voulez être dans un environnement mature. En passant, ça s’applique au monde du luxe ou à n’importe quel autre domaine. Vous pouvez embaucher le meilleur entrepreneur pour rénover votre appartement même s’il fait du bon travail, mais qu’il ne communique pas, qu’il ne s’occupe pas de vous, qu’il laisse les lieux en désordre, vous ne serez pas satisfait de l’expérience, même si c’est un bon entrepreneur. C’est la même chose dans les magasins.
Oliver Chen :
Un autre sujet d’actualité : Shein, Temu, les vêtements d’Amazon, la mode ultrarapide et Zara. Comment entrevoyez-vous la concurrence entre ces plateformes et la prise de parts de marché? Leur croissance est plus rapide que celle de nombreuses marques.
Ari Hoffman :
Eh bien, cet espace s’est en quelque sorte transformé… Il a été très actif, puis moins actif, et il est redevenu à nouveau actif. Ce sera à la prochaine génération de consommateurs, que ce soit la génération Z ou la suivante, de décider dans quelle mesure elle souhaite adopter la mode rapide ou se soucier de l’environnement. C’est donc une chose d’en parler, mais il faut aussi agir en conséquence. Malheureusement, j’ai rencontré beaucoup de jeunes clients qui parlent de l’environnement et de certaines choses, mais qui, lorsqu’on leur propose un produit fabriqué de manière durable, du coton biologique, etc. qui coûte 30 % ou 40 % plus cher qu’un produit fait ailleurs, achètent finalement le produit le moins cher.
Vous devez donc voter en quelque sorte pour ce en quoi vous croyez. C’est donc le consommateur qui décidera dans quelle mesure il adoptera la mode rapide. C’est stimulant, mais c’est aussi une course vers le bas. Qui peut offrir le produit moins cher? J’ai essayé certains de ces produits. J’aime expérimenter et essayer certains de ces sites Web. J’ai acheté certains produits, je les ai regardés, et je les ai donnés. En fin de compte, vous avez ce pour quoi vous payez.
Oliver Chen :
Quels sont les défis les plus difficiles auxquels vous faites face, si vous deviez en nommer quelques-uns?
Ari Hoffman :
Le défi le plus difficile, c’est que les clients sont inconstants. Comment faire en sorte que votre clientèle reste fidèle? C’est probablement le plus difficile. C’est une chose quand on développe une affinité avec un client, mais comment la maintenir sur le long terme et pas seulement dans l’immédiat? Comme on dit, il est beaucoup plus difficile de rester au sommet que d’y arriver. C’est la même chose. C’est une chose d’acquérir un client, mais comment développer sa fidélité? C’est probablement le plus grand défi.
Oliver Chen :
Dernière question : Quels conseils donneriez-vous aux personnes qui aiment les marques ou aux personnes que vous accompagnez? Avez-vous des conseils que vous auriez aimé recevoir plus tôt dans votre vie?
Ari Hoffman :
Je ne vais pas vous dire de suivre votre passion, parce que ça a été prouvé que ce n’est pas la bonne chose à faire. Mais je pense que vous devez vous exposer à différents produits, à différentes entreprises. Les gens ont une idée préconçue de ce qu’ils aiment et de ce qu’ils n’aiment pas. Je n’avais aucune idée que je travaillerais dans ce domaine. J’y ai été un peu exposé, puis j’ai rencontré quelqu’un qui m’a fait découvrir ce métier. J’ai développé un certain attrait pour ce secteur. Je dirais donc que vous devez vous exposer à différents scénarios, être curieux, apprendre.
Une fois que vous avez acquis ce type de compréhension, vous vous rendrez peut-être compte que vous pourriez être très bon ou que vous pourriez vraiment aimer ça, en fin de compte. Mais je ne crois pas en l’idée de faire quelque chose simplement parce qu’on aime ça et de se lancer tête première. Pour certains, ça fonctionne, mais pour très peu de gens qui ont vraiment un certain intérêt dès le début. Je vous dirais de vous exposer à différentes choses, de les essayer et de décider ce qui vous convient le mieux.
Oliver Chen :
Ari, ce fut un plaisir. Vous nous avez fait découvrir les secrets de la création de marques haut de gamme et de nombreux aspects de l’avenir, ainsi que la façon d’être pertinents sur le plan culturel. Merci de votre temps.
Ari Hoffman :
Le secret est dévoilé. Merci, Oliver.
Conférencier 1 :
Merci d’avoir été des nôtres. Ne manquez pas le prochain épisode du balado Insights de TD Cowen.

Les opinions qui y sont exprimées représentent les opinions personnelles du rédacteur et ne reflètent pas nécessairement les opinions de Valeurs Mobilières TD ou des membres de son groupe.

Le présent contenu vise à donner des commentaires sur le marché des produits dont il est question dans le présent document.

Le présent document ne donne pas de conseils : Les renseignements qu’il contient sont fournis à titre indicatif seulement et ne visent pas à donner des conseils ou des recommandations de nature professionnelle, de placement ou autres ni à établir une relation fiduciaire. Ni TD Securities (USA) LLC (« Valeurs Mobilières TD aux États-Unis ») ni ses sociétés affiliées (collectivement, la « TD ») ne font de déclaration ou ne donnent de garantie, expresse ou implicite, concernant l’exactitude, la fiabilité, l’exhaustivité, la pertinence ou la suffisance à toute fin des renseignements contenus dans le présent document. Certains renseignements peuvent avoir été fournis par des sources tierces et, même s’ils sont jugés fiables, n’ont pas été vérifiés de façon indépendante par la TD; ni leur exactitude ni leur exhaustivité ne peut être garantie. Vous ne devez pas prendre de décision de placement en vous fiant à ce document, qui ne vise qu’à fournir de brefs commentaires sur les sujets abordés, et qui est fondé sur des renseignements susceptibles de changer sans préavis.

Le présent document n’est pas une étude sur des valeurs mobilières ou des produits dérivés : Il n’a pas été produit, revu ou approuvé par les services de recherche sur les valeurs mobilières et les produits dérivés de la TD. L’opinion de l’auteur peut différer de celle d’autres personnes à la TD, y compris des analystes de recherche sur les valeurs mobilières et les produits dérivés de la TD.

Partialité : Les opinions exprimées dans le présent document peuvent ne pas être indépendantes des intérêts de la TD. La TD peut se livrer à des activités conflictuelles, y compris la négociation de capital avant ou après la publication du présent document, ou d’autres services portant sur des produits mentionnés dans le présent document, ou sur des produits financiers connexes. La TD peut avoir un intérêt financier dans les produits mentionnés dans le présent document, y compris, sans s’y limiter, un produit financier fondé sur de tels produits.

Le présent document n’est pas une offre ni une sollicitation : Rien n’y constitue ni ne devrait y être interprété comme constituant une offre, sollicitation ou invitation à acheter ou à vendre un produit ou un produit financier fondé sur un tel produit, et il n’est pas destiné à être distribué dans un territoire où une telle distribution serait contraire à la loi.

Risque de perte. Les opérations sur les produits et les instruments financiers fondés sur des produits comportent un risque de perte et sont soumis aux risques de fluctuation des prix. Vous devez évaluer les avantages potentiels par rapport aux risques. Le rendement passé n’est pas un indicateur du rendement futur, et le contenu de ce document ne vise pas à prévoir ni à prédire des événements futurs.