Enquête auprès des acheteurs de publicités XIII : le numérique et l’IA générative gagnent en popularité

janv. 29, 2025 - 4 minutes

Aperçu :

  • Les acheteurs de publicités s’attendent à ce que leurs dépenses publicitaires en 2025 augmentent de 2,7 % sur 12 mois. Les acheteurs ont indiqué que la politique, les facteurs macroéconomiques, la confiance des consommateurs, les nouveaux produits et les droits de douane étaient des facteurs de croissance.
  • Nous nous attendons à ce que la part des dépenses publicitaires numériques aux États-Unis augmente de 2024 à 2026, en particulier grâce à la croissance des vidéos.
  • De plus en plus d’acheteurs de publicités tirent parti des outils d’intelligence artificielle (IA) générative pour la création de contenu publicitaire par rapport à l’an dernier, et plus des trois quarts des acheteurs interrogés s’attendent à ce que le rendement des dépenses publicitaires s’accroisse.

Le point de vue de TD Cowen

En décembre 2024, nous avons sondé 54 acheteurs de publicités aux États-Unis, qui ont effectué des dépenses publicitaires d’environ 26 milliards de dollars américains. Nous avons augmenté nos estimations relatives aux dépenses en publicités numériques à l’échelle mondiale d’environ 5 % par année de 2024 à 2029 en raison de la croissance plus élevée de la publicité numérique en 2024 et du fait que les acheteurs de publicités indiquent que le passage au numérique se poursuit. Les acheteurs ont indiqué que la politique, les facteurs macroéconomiques, la confiance des consommateurs, les nouveaux produits et les droits de douane étaient des facteurs de croissance. Nous estimons que la part du numérique aux États-Unis passera de 75 % des dépenses de publicité aux États-Unis en 2024 à 79 % en 2026, en particulier grâce à une croissance annuelle de 13 % des vidéos au cours de la période.

Pour créer du contenu publicitaire, 44 % des acheteurs de publicités utilisent des outils d’IA générative (contre 37 % l’an dernier), et plus de 75 % s’attendent à accroître le rendement de leurs dépenses publicitaires.

Les dépenses publicitaires numériques aux États-Unis devraient augmenter, car les dépenses publicitaires traditionnelles devraient ralentir

Notre rapport Advertising Outlook évalue les nouvelles tendances publicitaires en 2025 et au-delà en fonction de notre enquête annuelle exclusive auprès des acheteurs chevronnés de publicités aux États-Unis. Les acheteurs de publicités s’attendent à ce que la croissance des dépenses totales de publicité ralentisse légèrement pour s’établir à 2,7 % sur 12 mois, contre 3,4 % sur 12 mois l’an dernier. Les gains de part de marché du numérique se poursuivent, les acheteurs de publicités s’attendant à faire passer 6 % de leur budget publicitaire au numérique au détriment des médias traditionnels. En ce qui concerne la confiance globale, les principaux facteurs qui sous-tendent les intentions de dépenses en 2025 sont les suivants :

  • les changements politiques;
  • les facteurs macroéconomiques et la confiance des consommateurs;
  • le lancement de nouveaux produits et services; et
  • les préoccupations liées aux droits de douane, entre autres catalyseurs. Compte tenu des dépenses publicitaires numériques supérieures aux attentes en 2024 et des gains de part de marché prévus, nous avons relevé nos prévisions en matière de publicité numérique à l’échelle mondiale d’environ 5 % par année en moyenne, de 2024 à 2029.

Voici d’autres faits saillants de notre rapport Advertising Outlook :

  • La vidéo numérique est un facteur de dépenses clé. Nous prévoyons une croissance annuelle de 17 % pour les courtes vidéos, de 2024 à 2029.
  • L’IA générative gagne en popularité, 44 % des acheteurs de publicités utilisant les outils d’IA générative pour la création de contenu (en hausse par rapport à 37 % l’an dernier) alors que 76 % s’attendent à voir – ou constatent déjà – que le rendement des dépenses publicitaires augmentera grâce à la mise en œuvre de l’IA générative.
  • Le marketing d’influence continue de prendre de l’importance, alors que 61 % des acheteurs de publicités travaillent en partenariat avec des influenceurs des médias sociaux pour promouvoir des produits et services.

Croissance prévue du budget publicitaire en 2025 par rapport aux années précédentes (%) – moyenne globale et pondération des dépenses

Bénéficiaires en cas d’interdiction de la plateforme dominante de la Chine

Nous continuons de croire que certains profiteraient de l’interdiction de la plateforme dominante de la Chine aux États-Unis. Selon notre enquête auprès des consommateurs américains menée au quatrième trimestre de 2024, les utilisateurs ont indiqué qu’ils réaffecteraient leur temps d’écoute à d’autres plateformes.

Remplacement prévu de la publicité traditionnelle par la publicité numérique

Le rapport est fondé sur notre enquête annuelle exclusive menée auprès de 54 acheteurs chevronnés de publicités aux États-Unis, qui représentent près de 26 milliards de dollars américains en dépenses publicitaires aux États-Unis dans tous les canaux publicitaires (numérique, télévision, etc.), à l’exception des acheteurs dont les activités se limitent au numérique. L’enquête portait sur les tendances à venir en matière de publicité numérique, les attentes en matière de dépenses publicitaires pour 2025 et 2026, les attentes par rapport aux gains et aux pertes de part de marché pour l’ensemble des plateformes et des canaux, et les nouvelles questions sur l’impact de l’IA générative et l’essor du marketing d’influence.

La migration des canaux traditionnels comme la télévision vers la publicité numérique se poursuit. Les acheteurs de publicités s’attendent à ce que la part numérique de la publicité totale aux États-Unis augmente de 9 points au cours des deux prochaines années, car les vidéos de médias sociaux et les vidéos numériques devraient être les canaux qui connaîtront la croissance la plus rapide de la publicité numérique.

Principaux changements par rapport à l’enquête de l’an dernier – Facteurs ayant contribué à la croissance des budgets de publicité numérique :

  • 79 % des acheteurs interrogés ont évoqué le passage de la télévision à d’autres canaux, en hausse par rapport à 67 % l’an dernier.
  • 75 % ont mentionné la croissance des dépenses publicitaires globales, contre 47 % l’an dernier, ce qui, à notre avis, reflète l’augmentation du budget consacré au numérique plus que l’an dernier.
  • 20 % ont évoqué le passage de la télévision à d’autres médias, un changement par rapport au taux de 25 % l’an dernier.

Les clients abonnés peuvent lire le rapport en entier, intitulé Ad Buyer Survey XIII : '25 Ad Outlook – Ahead of the Curve Series + Video, sur le Portail unique de Valeurs Mobilières

Les opinions qui y sont exprimées représentent les opinions personnelles du rédacteur et ne reflètent pas nécessairement les opinions de Valeurs Mobilières TD ou des membres de son groupe.

Le présent contenu vise à donner des commentaires sur le marché des produits dont il est question dans le présent document.

Le présent document ne donne pas de conseils : Les renseignements qu’il contient sont fournis à titre indicatif seulement et ne visent pas à donner des conseils ou des recommandations de nature professionnelle, de placement ou autres ni à établir une relation fiduciaire. Ni TD Securities (USA) LLC (« Valeurs Mobilières TD aux États-Unis ») ni ses sociétés affiliées (collectivement, la « TD ») ne font de déclaration ou ne donnent de garantie, expresse ou implicite, concernant l’exactitude, la fiabilité, l’exhaustivité, la pertinence ou la suffisance à toute fin des renseignements contenus dans le présent document. Certains renseignements peuvent avoir été fournis par des sources tierces et, même s’ils sont jugés fiables, n’ont pas été vérifiés de façon indépendante par la TD; ni leur exactitude ni leur exhaustivité ne peut être garantie. Vous ne devez pas prendre de décision de placement en vous fiant à ce document, qui ne vise qu’à fournir de brefs commentaires sur les sujets abordés, et qui est fondé sur des renseignements susceptibles de changer sans préavis.

Le présent document n’est pas une étude sur des valeurs mobilières ou des produits dérivés : Il n’a pas été produit, revu ou approuvé par les services de recherche sur les valeurs mobilières et les produits dérivés de la TD. L’opinion de l’auteur peut différer de celle d’autres personnes à la TD, y compris des analystes de recherche sur les valeurs mobilières et les produits dérivés de la TD.

Partialité : Les opinions exprimées dans le présent document peuvent ne pas être indépendantes des intérêts de la TD. La TD peut se livrer à des activités conflictuelles, y compris la négociation de capital avant ou après la publication du présent document, ou d’autres services portant sur des produits mentionnés dans le présent document, ou sur des produits financiers connexes. La TD peut avoir un intérêt financier dans les produits mentionnés dans le présent document, y compris, sans s’y limiter, un produit financier fondé sur de tels produits.

Le présent document n’est pas une offre ni une sollicitation : Rien n’y constitue ni ne devrait y être interprété comme constituant une offre, sollicitation ou invitation à acheter ou à vendre un produit ou un produit financier fondé sur un tel produit, et il n’est pas destiné à être distribué dans un territoire où une telle distribution serait contraire à la loi.

Risque de perte. Les opérations sur les produits et les instruments financiers fondés sur des produits comportent un risque de perte et sont soumis aux risques de fluctuation des prix. Vous devez évaluer les avantages potentiels par rapport aux risques. Le rendement passé n’est pas un indicateur du rendement futur, et le contenu de ce document ne vise pas à prévoir ni à prédire des événements futurs.


Portrait of John Blackledge

Directeur général, TMT – Analyste de recherche Internet, TD Cowen

Portrait of John Blackledge


Directeur général, TMT – Analyste de recherche Internet, TD Cowen

Portrait of John Blackledge


Directeur général, TMT – Analyste de recherche Internet, TD Cowen

John Blackledge est directeur général et analyste de recherche principal des secteurs de l’Internet et des nouveaux médias. Avant de se joindre à TD Cowen en août 2012, il a été vice-président responsable des actions liées à Internet au Credit Suisse pendant plus de trois ans. Avant de se joindre au Credit Suisse, M. Blackledge a travaillé pendant six ans à JPMorgan, où il était vice-président responsable du divertissement, de la radiodiffusion et de la câblodistribution/diffusion directe par satellite, avant d’assumer la recherche sur la radio, la télévision et les affichages publicitaires en extérieur. Plus tôt dans sa carrière, il a occupé des postes à ABN AMRO, à la CIBC et à Arthur Andersen. M. Blackledge est titulaire d’un baccalauréat ès sciences avec majeure en comptabilité de l’Université de Georgetown.

Portrait of Doug Creutz, CFA

Directeur général, TMT – Analyste de recherche en médias et divertissement, TD Cowen

Portrait of Doug Creutz, CFA


Directeur général, TMT – Analyste de recherche en médias et divertissement, TD Cowen

Portrait of Doug Creutz, CFA


Directeur général, TMT – Analyste de recherche en médias et divertissement, TD Cowen

Doug Creutz est directeur général et analyste de recherche principal des médias et du divertissement. Il travaille à TD Cowen depuis 2003 et occupe des postes aux responsabilités croissantes. Avant de se joindre à TD Cowen, il a travaillé dans les finances, au sein du secteur des soins gérés. M. Creutz est titulaire d’un baccalauréat de l’Université Duke, d’une maîtrise ès sciences de la California Institute of Technology et d’une maîtrise en administration des affaires en finances et en comptabilité avec spécialisation en divertissement, en médias et en technologie de la Stern School of Business de l’Université de New York.

Portrait of James Kopelman

Vice-président, analyste de recherche en TMT, TD Cowen

Portrait of James Kopelman


Vice-président, analyste de recherche en TMT, TD Cowen

Portrait of James Kopelman


Vice-président, analyste de recherche en TMT, TD Cowen

James Kopelman est vice-président des secteurs du commerce électronique et de l’Internet. Il s’est joint à TD Cowen en 2017 à titre d’associé. Avant de se joindre à TD Cowen, M. Kopelman était associé dans la couverture des médias à JPMorgan et travaillait auparavant dans le domaine de la recherche sur les actions depuis 2011.

M. Kopelman est titulaire d’un baccalauréat en espagnol de l’Université de l’Oklahoma, où il a reçu une bourse nationale de mérite et a obtenu son diplôme avec grande distinction. Il a également obtenu une maîtrise en administration des affaires de l’Université de Georgetown, où il a été récipiendaire d’une bourse d’études de mérite dans le cadre de sa maîtrise en administration des affaires. M. Kopelman a également étudié à l’Université Complutense de Madrid et à HEC Paris. M. Kopelman est membre de Phi Beta Kappa.