Enquête auprès des acheteurs de publicités XIII : le numérique et l’IA générative gagnent en popularité

Aperçu :

• Les acheteurs de publicités s’attendent à ce que leurs dépenses publicitaires en 2025 augmentent de 2,7 % sur 12 mois. Les acheteurs ont indiqué que la politique, les facteurs macroéconomiques, la confiance des consommateurs, les nouveaux produits et les droits de douane étaient des facteurs de croissance.
• Nous nous attendons à ce que la part des dépenses publicitaires numériques aux États-Unis augmente de 2024 à 2026, en particulier grâce à la croissance des vidéos.
• De plus en plus d’acheteurs de publicités tirent parti des outils d’intelligence artificielle (IA) générative pour la création de contenu publicitaire par rapport à l’an dernier, et plus des trois quarts des acheteurs interrogés s’attendent à ce que le rendement des dépenses publicitaires s’accroisse.

Le point de vue de TD Cowen

En décembre 2024, nous avons sondé 54 acheteurs de publicités aux États-Unis, qui ont effectué des dépenses publicitaires d’environ 26 milliards de dollars américains. Nous avons augmenté nos estimations relatives aux dépenses en publicités numériques à l’échelle mondiale d’environ 5 % par année de 2024 à 2029 en raison de la croissance plus élevée de la publicité numérique en 2024 et du fait que les acheteurs de publicités indiquent que le passage au numérique se poursuit. Les acheteurs ont indiqué que la politique, les facteurs macroéconomiques, la confiance des consommateurs, les nouveaux produits et les droits de douane étaient des facteurs de croissance. Nous estimons que la part du numérique aux États-Unis passera de 75 % des dépenses de publicité aux États-Unis en 2024 à 79 % en 2026, en particulier grâce à une croissance annuelle de 13 % des vidéos au cours de la période.

Pour créer du contenu publicitaire, 44 % des acheteurs de publicités utilisent des outils d’IA générative (contre 37 % l’an dernier), et plus de 75 % s’attendent à accroître le rendement de leurs dépenses publicitaires.

Les dépenses publicitaires numériques aux États-Unis devraient augmenter, car les dépenses publicitaires traditionnelles devraient ralentir

Notre rapport Advertising Outlook évalue les nouvelles tendances publicitaires en 2025 et au-delà en fonction de notre enquête annuelle exclusive auprès des acheteurs chevronnés de publicités aux États-Unis. Les acheteurs de publicités s’attendent à ce que la croissance des dépenses totales de publicité ralentisse légèrement pour s’établir à 2,7 % sur 12 mois, contre 3,4 % sur 12 mois l’an dernier. Les gains de part de marché du numérique se poursuivent, les acheteurs de publicités s’attendant à faire passer 6 % de leur budget publicitaire au numérique au détriment des médias traditionnels. En ce qui concerne la confiance globale, les principaux facteurs qui sous-tendent les intentions de dépenses en 2025 sont les suivants :

• les changements politiques;
• les facteurs macroéconomiques et la confiance des consommateurs;
• le lancement de nouveaux produits et services; et
• les préoccupations liées aux droits de douane, entre autres catalyseurs. Compte tenu des dépenses publicitaires numériques supérieures aux attentes en 2024 et des gains de part de marché prévus, nous avons relevé nos prévisions en matière de publicité numérique à l’échelle mondiale d’environ 5 % par année en moyenne, de 2024 à 2029.

Voici d’autres faits saillants de notre rapport Advertising Outlook :

• La vidéo numérique est un facteur de dépenses clé. Nous prévoyons une croissance annuelle de 17 % pour les courtes vidéos, de 2024 à 2029.
• L’IA générative gagne en popularité, 44 % des acheteurs de publicités utilisant les outils d’IA générative pour la création de contenu (en hausse par rapport à 37 % l’an dernier) alors que 76 % s’attendent à voir – ou constatent déjà – que le rendement des dépenses publicitaires augmentera grâce à la mise en œuvre de l’IA générative.
• Le marketing d’influence continue de prendre de l’importance, alors que 61 % des acheteurs de publicités travaillent en partenariat avec des influenceurs des médias sociaux pour promouvoir des produits et services.

Croissance prévue du budget publicitaire en 2025 par rapport aux années précédentes (%) – moyenne globale et pondération des dépenses

Bénéficiaires en cas d’interdiction de la plateforme dominante de la Chine

Nous continuons de croire que certains profiteraient de l’interdiction de la plateforme dominante de la Chine aux États-Unis. Selon notre enquête auprès des consommateurs américains menée au quatrième trimestre de 2024, les utilisateurs ont indiqué qu’ils réaffecteraient leur temps d’écoute à d’autres plateformes.

Remplacement prévu de la publicité traditionnelle par la publicité numérique

Le rapport est fondé sur notre enquête annuelle exclusive menée auprès de 54 acheteurs chevronnés de publicités aux États-Unis, qui représentent près de 26 milliards de dollars américains en dépenses publicitaires aux États-Unis dans tous les canaux publicitaires (numérique, télévision, etc.), à l’exception des acheteurs dont les activités se limitent au numérique. L’enquête portait sur les tendances à venir en matière de publicité numérique, les attentes en matière de dépenses publicitaires pour 2025 et 2026, les attentes par rapport aux gains et aux pertes de part de marché pour l’ensemble des plateformes et des canaux, et les nouvelles questions sur l’impact de l’IA générative et l’essor du marketing d’influence.

La migration des canaux traditionnels comme la télévision vers la publicité numérique se poursuit. Les acheteurs de publicités s’attendent à ce que la part numérique de la publicité totale aux États-Unis augmente de 9 points au cours des deux prochaines années, car les vidéos de médias sociaux et les vidéos numériques devraient être les canaux qui connaîtront la croissance la plus rapide de la publicité numérique.

Principaux changements par rapport à l’enquête de l’an dernier – Facteurs ayant contribué à la croissance des budgets de publicité numérique :

• 79 % des acheteurs interrogés ont évoqué le passage de la télévision à d’autres canaux, en hausse par rapport à 67 % l’an dernier.
• 75 % ont mentionné la croissance des dépenses publicitaires globales, contre 47 % l’an dernier, ce qui, à notre avis, reflète l’augmentation du budget consacré au numérique plus que l’an dernier.
• 20 % ont évoqué le passage de la télévision à d’autres médias, un changement par rapport au taux de 25 % l’an dernier.