Rapport sur la Chine

Le point de vue de TD Cowen

Certaines des principales marques grand public occidentales oscillent entre croissance et risque en Chine, les investisseurs actualisant les flux de trésorerie à des taux élevés. Selon notre sondage, les marques occidentales sont très populaires en Chine, mais elles sont confrontées à une forte concurrence locale. Nos conclusions indiquent également que le contexte macroéconomique de la Chine montre des signes de stabilisation, en dépit de sérieuses préoccupations liées aux prix de l’immobilier et à un niveau d’épargne élevé.

Sondage de TD Cowen sur la consommation en Chine

Notre sondage exclusif mené auprès de 2 000 consommateurs dans de grandes villes de la Chine est un corpus de données unique qui combine les résultats du sondage avec les prévisions et les avis de 12 analystes des secteurs de la consommation et des technologies. Il détaille le positionnement des marques occidentales par rapport à leurs concurrentes chinoises.

Nous avons collaboré avec un groupe consultatif de Beijing qui a effectué 2 000 entrevues en personne. Les personnes interrogées étaient des consommateurs âgés de 18 à 65 ans, aux revenus faibles à élevés, vivant dans des villes de catégorie 1, 2 et 3. Nous avons ventilé les données en fonction des revenus, de l’âge et d’autres données démographiques fondamentales, et avons inclus les conclusions relatives aux produits non durables de détail (y compris celles de notre outil exclusif de suivi de la chaîne d’approvisionnement), aux segments du luxe, de la beauté, de la restauration, de l’alimentation et des technologies ainsi qu’à la politique de Washington.

Comment les marques occidentales se comparent-elles à leurs concurrentes chinoises locales?

Notre sondage révèle que les intentions de dépenses sont stables, que le niveau d’épargne est élevé et que 46 % des consommateurs s’attendent à ce que les prix des logements baissent. La concurrence dans le secteur des biens de consommation s’intensifie. La mauvaise perception des Chinois à l’égard de l’Occident est notable : 24,8 % des personnes interrogées ont estimé que les marques occidentales étaient moins attrayantes au cours des 12 derniers mois, 61,7 % des personnes interrogées ont déclaré que leur opinion sur les marques occidentales n’avait pas changé et 13,5 % ont répondu que les marques occidentales étaient plus attrayantes.

Les risques liés aux politiques et la possibilité d’une baisse surprise de la croissance chinoise persisteront. Qui plus est, l’incertitude quant aux entreprises qui bénéficient d’un avantage durable s’accroît.

Épargne des ménages chinois interrogés par rapport à l’an dernier

Les marques occidentales les plus populaires auprès des consommateurs chinois se heurtent à des défis macroéconomiques, et l’intensification de la concurrence chinoise entraîne des difficultés à long terme. Bien que ce positionnement fasse l’objet d’un consensus parmi les investisseurs, nous estimons que la demande, les marges et les politiques sont exposées à un vaste risque, tandis que l’évaluation des flux de trésorerie en provenance de la Chine demeure faible.

Préférences des Chinois concernant les téléphones mobiles et les vêtements de sport

Selon notre sondage, les personnes interrogées dont le revenu se situait dans la tranche des revenus élevés (33 % des participants au sondage) ont manifesté une préférence plus marquée pour les marques occidentales de téléphones mobiles, tandis que les 33 % de personnes interrogées dont le revenu se situait dans la tranche des revenus intermédiaires ont indiqué avoir une préférence plus prononcée pour les marques chinoises de téléphones mobiles.

De même, 28 % des personnes interrogées ont indiqué préférer une marque occidentale de vêtements de sport, tandis qu’une grande marque chinoise a recueilli 18 % des votes, avec une accélération de l’augmentation des parts de marché.

Opinion des répondants chinois sur les marques occidentales par rapport à il y a 12 mois

Tendances démographiques en Chine

Les tendances démographiques en Chine sont en déclin à long terme et vont exacerber les enjeux liés à la croissance, aux biens immobiliers résidentiels, à la confiance des consommateurs et au patrimoine. Le nombre d’indicateurs économiques annuels publiés par le Bureau national des statistiques de la Chine a chuté de plus de 85 % depuis le sommet atteint en 2009. Plusieurs chercheurs, dont ceux de la Réserve fédérale américaine, remettent en question l’exactitude des données économiques officielles de la Chine. Notre intention n’est pas de prendre position, mais plutôt de mettre en lumière les tendances et les préférences des consommateurs chinois à l’aide de données provenant de notre sondage exclusif. Nous établirons ensuite un lien entre ces résultats et nos attentes concernant les principaux titres du secteur de la consommation nord-américains.

Catalyseurs potentiels

Nous surveillons le chiffre d’affaires, la performance des marges et les commentaires qualitatifs des sociétés pour comprendre les tendances. Les élections de novembre aux États-Unis nous permettront de mieux comprendre la future politique relative à la Chine, car les préoccupations géopolitiques influencent le comportement des consommateurs à l’égard des marques occidentales.

Mesures que nous continuerons de surveiller

Le mécanisme de rapatriement des flux de trésorerie disponibles, compte tenu de la possible détérioration à long terme des relations sino-américaines, suscite de plus en plus d’inquiétudes chez les investisseurs. Nous continuons de surveiller les ratios d’évaluation des sociétés dans lesquelles nous détenons une participation et qui sont exposées à la Chine, ainsi que les certificats américains d’actions étrangères (CAAE) cotés en Chine, et les évaluations boursières, afin de comprendre la confiance que suscite l’exposition à la région (qui, à notre avis, est à son plus bas depuis la pandémie de COVID-19). Nous présentons en détail l’exposition des sociétés à la Chine, ainsi que les évaluations historiques des sociétés qui y sont fortement exposées, ce qui suggère que les investisseurs pourraient être sceptiques quant à la valeur future des flux de trésorerie en provenance de l’empire du Milieu.