Le segment des boissons alcoolisées aromatisées sirote les parts des grands brasseurs

Aperçu :

• Nous estimons que le segment des boissons alcoolisées aromatisées en canette représente 22 milliards de dollars de chiffre d’affaires, soit l’équivalent de 20 % du marché de la bière, contre 6 % il y a une dizaine d’années.
• Pourtant, ce segment ne représente que 6 % du chiffre d’affaires réalisé par les trois principaux brasseurs américains, qui ont été confrontés à la forte fragmentation du marché, à l’attrition de la clientèle et au taux d’échec des produits de ce segment.
• Étant donné l’importance croissante des boissons alcoolisées aromatisées pour les consommateurs, nous pensons que les brasseurs devront accroître leur présence dans ce segment à l’avenir.
• Nous prévoyons que les ventes dans ce segment atteindront l’équivalent de 32 % de celles de bière d’ici à 2030, sur la base d’un taux de croissance annuel composé de 7 %. Cela représente une contraction annuelle de 40 points de base des ventes de bière.

Le point de vue de TD Cowen

Les ventes du segment des boissons alcoolisées aromatisées ont progressé pour atteindre 22 milliards de dollars américains au cours de la dernière décennie et ont considérablement cannibalisé les ventes de bières. Les grands brasseurs américains ont éprouvé des difficultés à se tailler une place dans ce marché en raison de sa forte fragmentation et de son taux d’attrition élevé. Néanmoins, nous pensons qu’il est crucial pour eux de trouver une façon d’y prospérer afin de compenser les pressions structurelles qui s’exercent sur leurs activités principales dans le secteur de la bière.

Les jeunes stimulent la croissance du segment

Nous estimons que les ventes du segment des boissons alcoolisées aromatisées ont progressé pour atteindre 22 milliards de dollars américains, soit l’équivalent de 20 % du marché de la bière, contre seulement 6 % il y a dix ans. D’après nos recherches, cette gamme de boissons a participé au déclin structurel de la bière traditionnelle en s’adressant à des consommateurs plus jeunes en quête de saveurs plus sucrées et plus innovantes lorsqu’ils atteignent l’âge légal de consommer de l’alcool. Cette jeune génération a grandi avec une plus grande variété de saveurs dans ses plats et ses boissons que les générations précédentes, il n’est donc pas surprenant qu’elle soit également à la recherche de goûts savoureux dans les boissons alcoolisées.

Même si les boissons alcoolisées aromatisées semblent représenter une occasion intéressante d’expansion pour les grands brasseurs américains, ces derniers ont eu du mal à en tirer pleinement parti. Le segment est caractérisé par une forte fragmentation, de faibles barrières à l’entrée, ainsi qu’un taux d’attrition des consommateurs et un taux d’échec élevés. La création de produits innovants et authentiques qui sont le fruit d’une dynamique locale exige beaucoup de patience, ce dont les grandes sociétés ouvertes manquent généralement. De fait, les boissons alcoolisées aromatisées ne représentent aujourd’hui que 6 % des ventes des trois principaux brasseurs américains. En raison de l’importance croissante de ce segment aux yeux des consommateurs, nous pensons que ces brasseurs devront intensifier leurs efforts dans cette catégorie à l’avenir.

Leur réussite exigera une approche plus patiente en matière d’innovation et une évaluation minutieuse des cibles d’acquisition capables de résister à l’épreuve du temps.

Notre sondage révèle que les boissons alcoolisées aromatisées représentent une menace les grands brasseurs

Nous avons interrogé des dirigeants du secteur de la bière et des boissons alcoolisées aromatisées et exploité nos données d’enquête exclusives et gouvernementales recueillies auprès de plus de 150 000 répondants pour comprendre en détail la dynamique du segment des boissons alcoolisées aromatisées. Les conclusions étayent notre point de vue selon lequel cette catégorie représente une menace non négligeable pour les modèles d’affaires des grands brasseurs.

Répercussions financières et sur les modèles du secteur

En nous appuyant sur nos sondages auprès des consommateurs, nous estimons que les ventes de boissons alcoolisées aromatisées croîtront de 7 % au cours des six prochaines années et que ce marché atteindra l’équivalent de 32 % de celui des bières d’ici 2030. Selon nos estimations, cette croissance entraînera une contraction annuelle de 0,4 % des dépenses de consommation de bière. Cela suppose que 50 % du volume des boissons alcoolisées aromatisées soit consommé au détriment des bières, et que les prix plus élevés cannibalisent le revenu disponible que les consommateurs auraient autrement consacré à la bière.

Ce qu’il faut surveiller

Il ne serait pas surprenant d’assister à une consolidation accrue dans ce segment au cours de cette année. La course à la mise en rayon a entraîné un afflux de nouvelles marques, dont beaucoup sont de piètre qualité, et une expérience de magasinage confuse pour les consommateurs. Nous nous attendons à ce que les détaillants renoncent aux marques les moins performantes et à ce que les grandes sociétés de boissons alcoolisées acquièrent les quelques marques qui ont gagné en popularité. Nous prévoyons que les boissons prêtes à boire à base de spiritueux feront mieux que leurs homologues à base de malt, car elles connaissent une croissance plus rapide, sont plus haut de gamme et offrent une marge brute par caisse supérieure à celle de la bière traditionnelle.