Secrets de l’orientation client et de l’utilisation de récits hors pair avec Consello

Locuteur 1 :
Bienvenue au balado Insights de TD Cowen. Il réunit des penseurs de premier plan qui offrent leurs réflexions sur ce qui façonne notre monde. Soyez des nôtres pour cette conversation avec les esprits les plus influents de nos secteurs mondiaux.
Oliver Chen :
Les secrets pour parvenir à une orientation client optimale, les meilleures marques et les expériences client les plus réussies, raconter des histoires et se transformer en fonction de l’évolution des besoins des clients. L’avenir du commerce de détail exige un changement transformateur dès aujourd’hui. Je suis en compagnie de deux spécialistes et amies, visionnaires de la haute direction, Mindy Grossman et Janey Whiteside.
Mindy est vice-présidente du Conseil à Consello, une plateforme de conseils et de placement, et Janey est associée et cheffe de la croissance à Consello également. Bienvenue au plus récent épisode de la série Visionnaires du commerce de détail, un balado qui parle d’idées et de gens visionnaires. Ici Oliver Chen, analyste, Produits de détail et de luxe et Nouvelles plateformes, pour TD Cowen.
Mindy Grossman est associée et vice-présidente de Consello. Avant Consello, elle a été présidente et cheffe de la direction de Weight Watchers International, cheffe de la direction de Home Shopping Network, vice-présidente mondiale de Nike, ainsi que présidente et cheffe de la direction de Polo Jeans Company. De plus, elle a été présidente de la National Retail Federation.
Janey Whiteside est associée et cheffe de la croissance chez Consello. Avant de se joindre à Consello, Janey a été directrice principale de l’expérience client de Walmart, où elle a été reconnue comme leader du secteur et architecte du programme d’adhésion Walmart+ et du secteur des médias de détail Walmart Connect, entre autres innovations de premier plan. Avant de se joindre à Walmart, Janey a passé 20 ans à American Express.
C’est vraiment un plaisir de vous recevoir toutes les deux. Merci de m’accorder votre temps.
Mindy Grossman :
Oui, je suis ravie d’être avec vous deux.
Janey Whiteside :
Merci.
Oliver Chen :
On va directement entrer dans le vif du sujet. Quels sont les secrets de vos réussites? Vous avez toutes les deux d’incroyables parcours en matière de leadership et de réussites. Selon vous, quels sont les principaux facteurs qui y ont contribué? Mindy, je vous laisse commencer.
Mindy Grossman :
Bien sûr. La première chose à laquelle j’ai toujours pensé, en particulier parce que j’adore le thème de la transformation, c’est de savoir comment combiner une vision d’ensemble avec une orientation marquée. La deuxième chose, c’est que j’ai toujours été prête à prendre des risques, à accueillir le changement sans le craindre. En général, il est plus risqué de ne pas prendre de risque, surtout dans cet environnement, que d’en prendre et d’être capable de s’adapter. Comme on en a parlé ensemble, j’ai toujours été centrée sur le consommateur, et j’ai toujours eu ce besoin de me mettre dans la peau du client, mais dans l’environnement d’aujourd’hui, on en revient toujours à cette idée. Vient ensuite la question de comment bâtir une culture, et pas seulement une entreprise.J’ai l’habitude de dire que « la culture l’emporte sur la stratégie ». Ça ne veut pas dire que votre stratégie n’est pas bonne, mais vous devez avoir une culture alignée qui vous permettra de parvenir à une harmonisation optimale, d’attirer des gens extraordinaires et de nouer des relations exceptionnelles.
Oliver Chen :
Janey, je vous ai toujours connue comme étant une leader très axée sur le client. Quels sont les secrets de votre réussite?
Janey Whiteside :
Pour rebondir sur ce qu’à dit Mindy, je dirais qu’il y a plusieurs choses. La première est que vous devez prendre le temps de réfléchir à ce que vos clients actuels ou futurs veulent vraiment et à ce dont ils ont besoin, et pourquoi. Pourquoi les clients le veulent-ils? Pourquoi les clients en ont-ils besoin? Quels problèmes résolvez-vous et comment leur offrez-vous ces solutions? Pour Walmart, il s’agit d’alléger la charge cognitive des gens, autrement dit, le nombre de décisions qu’ils ont à prendre. Mais vous devez vous mettre à leur place, et pour ça, il n’y a rien de mieux que de prendre le temps de se mettre dans la peau de vos clients. Pour en revenir à ce que Mindy disait sur la constitution d’équipes exceptionnelles, celles-ci doivent ressembler aux clients que vous êtes ou que vous voulez servir. Vous ne pouvez pas avoir une équipe diamétralement opposée aux clients que vous voulez servir, sous peine de ne jamais pouvoir vous mettre à leur place. Vous ne comprendrez jamais vraiment ce qu’ils veulent. C’est la première chose.
La deuxième, et je le dis souvent, est que ce n’est pas parce qu’on peut faire quelque chose qu’on doit le faire. Ce que vous refusez de faire est tout aussi important que ce que vous acceptez de faire, et je pense que dans notre domaine, on a vu trop d’entreprises, de marques, de personnes faire tout un tas de choses… Mais pourquoi? Selon moi, c’est soit parce qu’elles ne comprennent pas vraiment les clients, soit parce qu’elles entrevoient la possibilité de faire quelque chose, alors elles le font. Je pense que le plus important est de se concentrer sur ce qui compte et de le faire dans un souci d’excellence.
Oliver Chen :
Janey, à propos du fait de se mettre à la place des clients, quelles tendances vous intéressent le plus actuellement et qu’est-ce que vous observez sur le marché?
Janey Whiteside :
Je continue de me passionner pour la gratification immédiate, vous savez? Comment faire pour que les produits parviennent aux clients presque instantanément? Y parvenir, c’est finaliser l’achat, pas vrai? On a assisté à l’émergence du commerce conversationnel, de TikTok, des influenceurs sur les médias sociaux et de la télévision connectée. Les gens voient des choses… Par exemple, mes enfants voient un vêtement que quelqu’un porte à la télévision, et ils veulent l’acheter à ce moment-là. J’aime particulièrement le fait que la prise de décisions soit orientée directement vers le client. Ce qui m’enthousiasme le plus, c’est la possibilité de faire parvenir ce produit au client en cinq minutes, cinq heures, et non cinq jours ou cinq semaines.
J’aime l’idée de pouvoir briser le paradigme, dans un contexte où le secteur du luxe se porte bien, c’est une évidence. J’ai envie de pouvoir offrir la même chose au plus grand nombre, à grande échelle et de différentes façons. L’essor des imitations de produits de luxe, la multiplication des articles disponibles au grand public me fascinent, car je pense que ce phénomène bouleverse la façon dont on conçoit le produit, le luxe et la façon de le commercialiser ainsi que d’en fixer le prix.
Oliver Chen :
Mindy, on a souvent parlé de la communication narrative et de l’importance de créer un récit. Comment les détaillants peuvent-ils se différencier de ce point de vue, et comment faire le lien avec ce qui se passe aujourd’hui avec la gratification immédiate et les médias sociaux?
Mindy Grossman :
Je pense que la communication narrative permet de concilier la gratification immédiate et la personnalisation, et de donner aux gens le sentiment d’être valorisés. J’ai toujours pensé que la communication narrative était essentielle en affaires, en particulier pour la marque et pour toutes les parties prenantes, que ce soit les employés, les clients ou les actionnaires. Comment créer une histoire qui inspire confiance, suscite une obsession pour la marque, permet de comprendre ce que celle-ci va faire pour vous et crée un récit qui prend de l’ampleur à mesure qu’on parle de vous? Je pense que c’est plus important aujourd’hui que jamais, en raison de l’abondance de bruit et de distractions. Vous devez raconter votre histoire de façon plus cohérente, que ce soit à travers le contenu, le produit, le marketing ou la communication.
Oliver Chen :
Mindy, selon vous, quels sont les principaux défis auxquels les gens font face pour raconter des histoires? Quels conseils en matière d’innovation donneriez-vous pour raconter des histoires aujourd’hui tout en faisant preuve de pertinence? Pour ce qui est des marques, les tendances se font et se défont en un rien de temps.
Mindy Grossman :
Je vais rebondir sur ce qu’a dit Janey, parce que je crois aussi que c’est un élément essentiel : décider de ce qu’il ne faut pas faire. C’est plus important que ce que vous décidez de faire. Dans cet environnement, lorsque vous racontez une histoire, qu’il s’agisse d’une campagne ou autre, vous devez comprendre la différence entre une communication engageante, qui interpelle, mais sans jamais polariser l’opinion. Et ces dernières années, on a trop souvent constaté que les gens oubliaient qu’ils voulaient bien sûr attirer de nouveaux clients, mais tout en conservant les clients fidèles qu’ils avaient déjà. En ce qui concerne la technologie, je pense que les entreprises doivent se demander si elles agissent suffisamment rapidement pour que leurs employés, leurs capacités, comprennent et suivent le rythme. Qu’il s’agisse d’IA, de réalité augmentée ou de tout ce qui concerne votre marque, vous devez être à l’avant-garde, sous peine de vous retrouver loin derrière.
Oliver Chen :
Peut-on approfondir la question d’interpeller sans polariser? Selon vous, quelles sont les différences? Une marque ne doit-elle pas toujours incarner quelque chose? Sans se différencier, la mission se complique.
Mindy Grossman :
Je ne dis pas qu’il ne faut pas chercher à se différencier. Quand je repense à toutes les personnalités et aux partenariats dans le domaine du divertissement que j’ai eus quand je travaillais à Home Shopping Network, ou aux ambassadeurs de Weight Watchers, je me dis qu’il faut d’abord penser à sa marque, aux personnes qui sont en phase avec elle, à celles qui sont authentiques, à celles qui vont potentiellement attirer de nouveaux clients, mais aussi à celles qui vont être approuvées par le public actuel, ce qui est synonyme de croissance.
Ce que j’entends par polarisation, c’est qu’en polarisant, vous risquez de perdre l’un et l’autre. Et il faut beaucoup, beaucoup de temps pour changer une fois que l’on a choisi de suivre telle ou telle voie. Vous devez aussi comprendre les limites à ne pas franchir. Toutes les marques sont différentes, pas vrai? Si votre marque est audacieuse, c’est peut-être une bonne chose. Si elle est conservatrice, vous devez vous interroger sur ce qui va en faire l’authenticité. Si l’idée est d’établir une relation avec vos consommateurs, vous devez être en mesure de le faire pour les clients actuels et les nouveaux.
Oliver Chen :
D’accord. C’est très utile et éclairant. Janey, vous avez parlé des points de contact avec les clients avant et après l’achat. Comment les détaillants doivent-ils aborder cette question et trouver le juste équilibre entre le service et la magie?
Janey Whiteside :
Eh bien, selon moi… Pour revenir à ce que disait Mindy, tout réside dans une personnalisation adéquate. Avant, pendant, après l’achat et jusqu’au suivi. Comment démontrer que vous comprenez les clients avant leur achat? Je pense qu’il faut le faire en étant là où ils se rendent. Il faut comprendre la façon dont ils consomment les renseignements et les données et s’assurer que vous vous trouvez aux bons endroits pour pouvoir figurer dans l’ensemble des facteurs pris en considération. En les guidant tout au long du parcours. Je pense que la personnalisation, c’est leur permettre de magasiner selon leurs propres règles. Que ce soit en personne, en ligne, en étant à même de livrer le produit en cinq minutes, en cinq heures ou en cinq semaines. Ensuite, assurer un suivi afin de pouvoir fournir des services ou des produits supérieurs, ou d’autres choses qui incitent les gens à revenir. Ça devient alors une sorte de volant d’inertie pour les clients, au lieu d’en être un pour les entreprises, qui consiste à attirer les gens.
En fin de compte, tout commence par le fait de bien connaître vos clients et de vous assurer de leur présenter les choses de la bonne façon. Je pense que la magie intervient en les aidant à trouver des solutions ou des produits dont ils n’avaient peut-être pas conscience d’avoir besoin. Il ne s’agit pas nécessairement de les inciter à consommer davantage, mais de les aider à comprendre qu’un plus un peut être égal à trois. En particulier, il s’agit d’être en mesure de leur apporter des choses qu’ils n’auraient peut-être pas eues dans le cadre de leur parcours habituel, comme d’autres types de recommandations, d’autres façons de gagner du temps, d’autres façons d’obtenir les réponses qu’ils veulent.
Oliver Chen :
Mindy, sur ce thème, quels modèles d’affaires admirez-vous le plus? Selon vous, quels seront les éléments clés des prochains grands modèles d’affaires du commerce de détail et quelles perturbations surveillez-vous?
Mindy Grossman :
Aujourd’hui, je pense que le pouvoir de la communauté est très important dans le commerce de détail, en plus du débat autour de la personnalisation, mais je pense aussi qu’il est primordial de bien comprendre le consommateur et de savoir ce qu’on peut lui offrir de plus pour qu’il puisse en tirer de la valeur. Par exemple, je siège au conseil d’administration de Fanatics depuis près de huit ans. C’est une entreprise qui est passée d’un secteur vertical du commerce, mais qui comptait une base de supporteurs importante, à une plateforme entièrement intégrée à l’échelle mondiale, pour les adeptes de sport. Il n’y a pas que le commerce, il y a aussi les objets de collection, les paris et les jeux, les événements et le contenu.
Plus vous connaissez votre public, plus vous renforcez cette base de supporteurs, et plus vous pouvez leur offrir des choses qui leur feront plaisir. Janey est l’experte ultime, mais c’est là que la fidélité prend tout son sens. Sephora fait partie des entreprises qui y sont parvenues, par exemple. Je peux aussi prendre l’exemple de Dick’s Sporting Goods, avec leurs athlètes, les personnes qu’ils servent et la fidélité qu’ils ont bâtie. Tout ça devient un atout marketing supplémentaire.
Oliver Chen :
Mindy, qu’en est-il de la communauté d’aujourd’hui, par rapport à celle d’il y a 10 ou 20 ans, dans les services de détail? Quelles sont les différences ou les similitudes?
Mindy Grossman :
Il suffit de jeter un œil aux plateformes dont on dispose aujourd’hui pour bâtir une communauté. On a des plateformes numériques, on a des plateformes sociales, on a des influenceurs. Je pense qu’on va assister – et qu’on assiste déjà – à la réémergence des expériences physiques. Si vous vous souvenez bien, il y a eu une période où on devait être numérique, où tout allait être différent. Et, à l’époque où j’étais présidente de la National Retail Federation, je me souviens avoir déclaré : « Concentrez-vous d'abord sur le consommateur, puis construisez en fonction de ce que veut le consommateur. On doit faire abstraction des canaux. On doit intégrer l’expérience numérique dans le cadre d’une expérience fluide. » Et je pense que c’est plus important aujourd’hui que jamais. Ça permet aussi d’accroître l’interaction avec votre communauté tout en continuant de personnaliser l’expérience des individus.
Oliver Chen :
Janey, vous avez été une pionnière chez Walmart, et c’est l’une de nos idées préférées, en partie en raison de l’écosystème de détail et de la vision plus large de la plateforme. Est-ce que tout le monde peut le faire? D’autres détaillants vont-ils vous emboîter le pas? Selon vous, quelle est la recette miracle de Walmart et consorts?
Janey Whiteside :
Est-ce que tout le monde peut le faire? Oui. Je suis vraiment impressionnée par l’essor des détaillants, même les plus petits, qui parviennent à susciter de l’engouement, et par les gens qui peuvent faire une heure de queue pour se rendre dans une confiserie, ou chez PopUp Bagels, ou pour se procurer le dernier article de leur marque de vêtements de sport préférée. Je pense que tout le monde est capable de susciter un tel engouement. Selon moi, la question est de savoir comment tirer parti de ce modèle de façon plus intensive, en l’envisageant comme une sorte de modèle de bout en bout. Je pense que la recette miracle est, pour en revenir à ce qu’on a déjà dit, de savoir comment donner aux clients ce qu’ils veulent et s’assurer de comprendre leurs besoins. Ce n’est pas seulement le produit. C’est le bon produit au bon prix, au bon endroit et au bon moment. C’est cette équation qu’il faut résoudre, et je pense que Walmart, à l’instar d’autres entreprises, a fait un travail phénoménal à cet égard. Mindy a cité Sephora, qui a aussi accompli un excellent travail en ce sens.
Si vous y parvenez, vous pourrez ensuite commencer à réfléchir à « comment préserver la fidélité de ces clients ». Comment les impliquer? Comment en faire plus au regard de ce qu’ils me donnent? Comment les encourager à en faire davantage pour moi en leur offrant plus? De là, vous pouvez commencer à envisager des programmes de fidélisation, etc. Je trouve ça intéressant, notamment compte tenu de mon expérience chez American Express, mais c’est presque reprendre la philosophie d’American Express, c’est-à-dire un programme de fidélisation intensif qui a poussé les gens à revenir vers les programmes de récompenses et à toujours vouloir payer avec American Express. Aujourd’hui, ce concept a presque été transposé à la fidélisation, et pas seulement au moyen de programmes de points dans le commerce de détail, mais aussi à travers des programmes de fidélisation, la capacité d’accéder à davantage de choses avec la possibilité d’en récupérer, de disposer de différents types de services. À défaut d’un meilleur terme, je pense qu’on peut parler de « fidélicompense » du modèle de commerce de détail dans son ensemble.
Oliver Chen :
J’ai une question pour vous deux en matière d’innovation. Plus tôt, vous avez parlé de créer des produits dont les clients ne savaient même pas qu’ils avaient besoin ou dont ils ignoraient l’existence. Comment relever le défi de l’innovation de façon plus générale, en réfléchissant à tous ces sujets et à leur déploiement, et comment ne pas être ennuyeux, mais au contraire spectaculaire?
Mindy Grossman :
Eh bien, on en revient au fait qu’il faille établir une culture interne d’idéation. Qu’il s’agisse de créer des produits ou d’établir des partenariats, on constate que beaucoup d’idées sont mises en œuvre pour élargir la base. Je parlais tout à l’heure de ma présence au sein du conseil d’administration de VF Corp, et North Face vient de lancer une collaboration avec Skims, dont les stocks ont été épuisés en trois minutes. Parce que les produits étaient excellents, qu’ils étaient authentiques, qu’ils répondaient à un besoin de performance, qu’ils étaient attrayants pour la clientèle des deux marques et qu’ils suscitaient le désir. C’est ce qu’il faut faire, que vous créiez vous-même ou non le produit, et pensez au récit que vous mettez en avant. Pour en revenir à ce que disait Janey, c’est à ce moment-là que l’on voit se former les files d’attente.
Oliver Chen :
Pour aller un peu plus loin, Mindy, que pensez-vous de l’avenir des partenariats lorsqu’on pense de façon plus globale aux secteurs du bien-être, du divertissement, du sport et de la musique? Comment ne pas polariser dans le cadre d’un partenariat?
Mindy Grossman :
Tous les partenariats ne fonctionnent pas, c’est un fait. Pour fonctionner, un partenariat doit être fidèle aux deux marques. Il doit avoir du sens. Il peut surprendre, mais les gens doivent ensuite se dire : « OK, je vois où ils veulent en venir. » Il faut aussi que les deux entreprises soient dans le même bateau. Comme je le dis toujours, « un plus un doit donner dix », et les deux parties doivent faire des efforts en ce sens, parce qu’elles savent que leurs consommateurs en bénéficieront.
S’il s’agit d’un partenaire du secteur du divertissement… Je me souviens d’avoir collaboré avec Disney pendant six ans chez Home Shopping Network. On avait lancé le film avant qu’il sorte au cinéma et on avait créé un produit autour de ce film, une expérience immersive. Pour les consommateurs, c’était grandiose, car ils découvraient quelque chose d’unique, de différent et avaient un aperçu de ce qui se passait, mais c’était tout aussi bénéfique pour le partenaire, car les gens voulaient se rendre dans les salles de cinéma pour vivre l’expérience. C’est ce qu’on constate aujourd’hui, que ce soit pour Barbie ou pour Wicked. Ces films sont presque devenus des phénomènes à part entière.
Oliver Chen :
Mindy, qu’en est-il du bien-être, du sport et du divertissement? Que doit-on savoir sur ce qui se passe dans ces secteurs et qui ne s’est peut-être pas produit dans le passé, ou que les investisseurs et les auditeurs doivent prendre en compte?
Mindy Grossman :
Je dirais que l’un des domaines de croissance les plus importants à l’heure actuelle dans de nombreux secteurs est certainement celui de la santé, du bien-être intégré à la beauté ou à de véritables soins de santé. Je pense que les gens sont vraiment à la recherche de solutions, et ils veulent aussi savoir clairement ce qui leur convient le mieux. À mon avis, les entreprises qui se définissent de manière tout à fait unique sont celles qui réussiront et qui établissent des relations avec… Je veux dire, il y a beaucoup de monde tout à coup… prenez la ménopause, par exemple. Je pense que Midi fait un excellent travail en ce qui a trait à l’authenticité, à la compréhension des consommateurs et à ce qu’ils accomplissent, mais vous allez voir que d’autres domaines vont également s’en emparer. En particulier le sport, le conditionnement physique et tous les domaines connexes.
Oliver Chen :
Janey, à propos du commerce de détail expérientiel, comment définissez-vous actuellement ce concept?
Janey Whiteside :
Quand on parle de commerce de détail expérientiel, on s’imagine naturellement qu’il s’agit d’un magasin éphémère amusant ou, comme en a parlé Mindy, de la collaboration entre Skims et North Face, par exemple. Alors, oui, ce sont des expériences, mais je pense aussi que le commerce de détail expérientiel se fait en ligne. On le voit sur les médias sociaux, n’est-ce pas? Je pense que c’est un tout : comment faire pour retrouver un peu de cette magie et susciter ce désir de collaborer avec les marques et les détaillants de différentes façons? Ça peut couvrir tous les domaines, y compris certaines choses qu’on avait l’habitude de faire chez Walmart pendant la pandémie de COVID-19. On organisait des animations pour l’Halloween, comme des allées effrayantes dans les parcs de stationnement, ou des courts de tennis dans les parcs de stationnement, et on laissait les gens s’amuser. Que ce soit une expérience unique qui attire des gens avec qui vous n’auriez normalement pas interagi et les fait visiter le magasin, ou en ouvrant des boutiques éphémères permettant de faire voyager vos produits.
Je pense que toutes ces initiatives peuvent être profondément expérientielles, et l’on en voit de plus en plus aujourd’hui, comme je l’ai déjà dit. Qu’il s’agisse d’achats en direct sur les médias sociaux ou d’événements organisés, il s’agit pratiquement du modèle que Mindy avait à l’époque où elle travaillait à Home Shopping Network déployé en mode instantané aujourd’hui. Il s’agit clairement de commerce de détail expérientiel, soutenu par une voix dans laquelle vous avez confiance.Si vous travaillez avec un influenceur ou, pour en revenir à la santé et au bien-être, avec quelqu’un en qui vous avez confiance dans ce domaine, ou avec des athlètes, tout ça relève de l’expérientiel.
Mindy Grossman :
Je pense aussi à la capacité de créer des événements pour rassembler les gens. Par exemple, si je regarde le premier Fanatics Fest, au Javits Center, il y avait 70 000 personnes dans le public, mais il y avait aussi toute une composante de la vente au détail, et toutes sortes d’occasions expérientielles. Je pense qu’on en verra davantage à l’avenir.
Oliver Chen :
Vous avez toutes les deux contribué à la mise en place de plateformes de fidélisation couronnées de succès, que ce soit chez Weight Watchers ou avec Walmart Plus. Selon vous, quels sont les éléments essentiels des programmes de fidélisation? Dans quoi les détaillants et les marques doivent-ils investir?
Janey Whiteside :
Je vais commencer, Mindy, puis vous pourrez prendre la suite. J’ai toujours pensé que les programmes de fidélisation devaient être ambitieux, mais atteignables. Les gens doivent alors pouvoir aspirer à quelque chose, mais si c’est trop ambitieux, ou inaccessible, ils abandonnent et ne participent pas. Alors, comment assurer cet équilibre? Et comment offrir suffisamment de valeur en retour, quelle que soit la façon de procéder, pour que les gens reviennent en sachant qu’ils gagneront quelque chose en retour? Dans le cas d’American Express, c’est assez clair, pas vrai? Vous accumulez des points pour vos dépenses, et vous pouvez les échanger contre des produits.
Avec Walmart Plus, la question était de savoir ce qu’on pouvait proposer de plus à nos clients pour leur offrir de la valeur, et comment on pouvait leur en donner davantage. À cette époque, la livraison gratuite était vraiment importante. On savait que les gens voulaient se faire livrer, mais si vous deviez vous faire livrer deux, trois ou quatre fois par semaine et que vous étiez un client fidèle, vous n’alliez plus être en mesure de le faire en raison des coûts. Ainsi, on savait que c’était un élément essentiel, et qu’on pouvait ensuite construire autour de cet élément d’autres choses qui simplifient votre engagement envers cette entreprise.
C’est vraiment un point crucial. Je pense qu’à l’avenir, on assistera de plus en plus à une convergence des programmes de fidélité et des programmes de commerce de détail. De plus en plus de personnes vont alors s’unir pour affirmer que « A plus B donne un résultat exponentiel ». C’est d’ailleurs ce qu’on constate en observant ce que font les compagnies aériennes, les détaillants, etc. Fanatics est un autre bon exemple d’engagement, mais je pense qu’il y aura beaucoup plus de convergence, de sorte que les clients n’aient pas cette multitude de programmes qu’ils doivent comprendre pour essayer de savoir dans quoi ils s’engagent.
Mindy Grossman :
Je suis d’accord. Prenez l’exemple de Marriott Bonvoy. On reçoit des points chaque fois qu’on utilise un Uber. Je pense qu’il faut comprendre ce qui va créer de la valeur, mais aussi ce qui va faire en sorte que les gens se sentent valorisés, et je sais que c’est le mot que vous utilisez toujours, Janey, parce que c’est vraiment ce qui fait que les gens ont envie d’être fidèles. Ça va bien au-delà d’une simple opération marchande.
Oliver Chen :
En effet. Cet aspect de l’engagement, qui consiste à créer une communauté, ainsi que ce thème récurrent de la confiance et de ce qu’elle signifie pour les différents consommateurs. Mindy, on assiste à la montée en puissance de TikTok Shop, qui est assez fulgurante, mais Home Shopping Network est sans doute le pionnier de la création, tout comme le centre commercial est l’ancêtre d’Internet. Quelles sont les similitudes entre TikTok Shop et Home Shopping Network?
Mindy Grossman :
Les deux sont très, très semblables. En fin de compte, il est question du comportement humain. Si l’on y réfléchit une seconde, la fonctionnalité TikTok Shop a été lancée en septembre 2023 et réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires de 16 milliards de dollars aux États-Unis. Après avoir passé 11 ans à planifier une activité à la minute, en dollars moyens par minute, et à observer ce qui déclenche la décision d’achat chez l’être humain… Cette relation et la façon dont les gens parlent de ce que ce produit représente pour eux, et pourquoi ça pourrait être important pour vous, quels sont les éléments déclencheurs qui vont inciter les gens à s’engager? C’est la beauté du magasinage en direct. Absolument. S’il s’agit de la bonne personne, qu’elle est authentique, qu’elle vous apporte ce qu’elle aime ou qu’elle pense que vous aimez, et crée une histoire, un récit, elle peut se connecter avec vous émotionnellement, de sorte que vous déciderez d’acheter, et c’est ce qu’il se passe.
Oliver Chen :
Janey, comment entrevoyez-vous l’évolution de la vente sur les médias sociaux?
Janey Whiteside :
Je pense que ça va continuer, surtout pour les jeunes générations… Vous avez parlé de confiance. Eh bien, je pense que les jeunes générations font énormément confiance aux personnes qu’elles suivent, qu’il s’agisse d’athlètes, d’influenceurs dans le domaine du bien-être ou de la mode, et de la sorte la capacité que ces personnes ont à vendre et à inciter les gens à faire des achats est excellente. C’est vraiment vers qui les jeunes se tournent. C’est vraiment vers ça qu’on se dirige. Je suis vieille. Avant, j’achetais le magazine Vogue, je le feuilletais, je regardais les articles, puis j’essayais de les copier dans le centre commercial de la ville. Aujourd’hui, c’est fini. Vous allez sur Instagram et vous trouvez un influenceur. Alors, je pense que la capacité à conclure une vente, auprès des personnes qui adoptent ce comportement, ne va cesser de croître. Et je suis persuadée que, dans les domaines de la santé et du bien-être en particulier, la croissance devrait être encore plus rapide, car les gens sont aujourd’hui bombardés d’un million d’informations. Quelle quantité de protéines consommer? Est-ce que je dois prendre de la créatine? Et qu’en est-il du collagène? Qu’est-ce que… Qu’est-ce que je peux prendre d’autre? Si bien que les gens pourront s’appuyer sur des personnes en qui ils ont confiance pour simplifier les choses et se débarrasser de tout le bazar qui les entoure. Je pense que ce sera vraiment un point fort de la poursuite du commerce « à l’instant T », c’est une source fiable, car dès lors que la personne est intéressée, prête à passer à l’action, vous pouvez conclure la vente immédiatement.
Mindy Grossman :
Je suis tout à fait d’accord. Je pense que pour avoir, et, encore une fois, dans un domaine comme la santé et le bien-être, il faut quelqu’un en qui l’on a confiance, quelqu’un de crédible. J’utilise l’expression « l’abondance mène à l’impuissance », c’est-à-dire quand il y a trop de choses, on se fige et on ne fait rien. Mais si quelqu’un peut vous éclairer sur ce qui est réel, vous permettre d’aller à l’essentiel, vous lui ferez confiance, et c’est ce qui vous poussera à acheter.
Oliver Chen :
Dans le cadre de notre discussion, comment pouvez-vous faire la différence entre quelque chose d’intemporel et une tendance? Est-on dans une situation de volatilité permanente compte tenu de la façon et de la rapidité à laquelle les consommateurs font et défont les tendances?
Mindy Grossman :
Je dirais qu’il faut trouver un équilibre. Je pense que les entreprises qui y sont parvenues, que ce soit dans le secteur des vêtements ou des chaussures, ont été en mesure de créer des franchises d’articles qu’elles continuent à faire évoluer. Non seulement il y a des nouveautés chaque saison, mais les clients en redemandent. Je n’ose même pas imaginer combien de paires de Rockstud Valentino ont été vendues au cours des neuf dernières années, ou encore les ventes d’UGG à différents niveaux de prix. Du point de vue de la créativité et du marchandisage, je pense qu’il est très important d’évoluer pour que le consommateur… Et ce qu’il se passe actuellement avec l’IA, c’est-à-dire notre capacité à ne pas simplement regarder les données de façon rétrospective, mais à les utiliser pour indiquer ce qu’on pense, et où va le consommateur, va être déterminante.
Oliver Chen :
En effet. Janey, qu’est-ce que vous pensez de l’individualisation des consommateurs? Comment faire en sorte de cibler, comprendre et analyser à la fois la mère, la fille, le père et le petit-fils tout en donnant une impression de personnalisation au plus grand nombre?
Janey Whiteside :
Écoutez, je pense que derrière tout ça se cache une obsession pour les données. Pour répondre à votre question, l’individualisation des consommateurs implique le fait d’examiner les données dans les moindres détails, sans pouvoir les examiner dans leur ensemble. Premièrement. Deuxièmement, Mindy a mentionné quelque chose d’intéressant. Je pense qu’il est possible de connaître vos valeurs fondamentales, votre produit de base, l’expérience de base que vous mettez en avant, ainsi que votre public cible. Vous devez être capable de vous adapter rapidement et de déterminer ce que vous allez devoir faire différemment si vous voulez être en mesure de saisir la prochaine innovation, la tendance ou le courant, et de vous en servir comme base de travail. Et si vous prenez le train en marche, vous devez faire preuve d’une grande agilité pour pouvoir en tirer parti. Est-ce que vous êtes en magasin, en ligne, en train de regarder ce qui se passe? Avez-vous la capacité, pas partout, mais dans certains endroits, de tirer avantage de ces tendances?
Si vous voyez que des gens ornent leurs vestes en denim de motifs brillants, comment faire en sorte que la veste et les motifs brillants soient disponibles dans les 24 heures? Vous n’avez pas cinq semaines pour le faire. Comment pouvez-vous tirer parti de cette situation? Comment allez-vous vous adapter? À mon avis, on ne peut y parvenir qu’en observant les signaux en amont, ce qui est très différent des signaux d’achat traditionnels qu’on examine pour établir des fourchettes à long terme. Mais choisissez quelques endroits, et essayez de trouver comment faire. Au passage, ça implique parfois de regarder ce qui se passe ailleurs que sur votre marché national. Parce qu’on le sait, le monde est à la fois global et local. Sous quel angle peut-on y réfléchir? Pour moi, tout s’ancre dans les données. Il faut simplement examiner différents signaux de données, et réellement approfondir les choses.
Oliver Chen :
Question pour toutes les deux : qu’est-ce qui est le plus sous-estimé en ce qui a trait à l’IA, et quels sont les thèmes auxquels les leaders du commerce de détail devraient, selon vous, prêter plus attention?
Mindy Grossman :
Je dirais que, dans bien des cas, il est nécessaire de comprendre l’ensemble des domaines dans lesquels l’IA peut avoir un impact positif. Que ce soit au niveau de la chaîne d’approvisionnement, du processus de marchandisage, du processus de détail ou du comportement des consommateurs. Je pense qu’il doit y avoir une véritable adoption à l’échelle de l’entreprise, et pas seulement à l’échelle d’un groupe. Le tout est de s’assurer que les entreprises et les employés axés sur les données comprennent les outils qui peuvent rendre leur rôle plus efficace, plutôt que de craindre que ces outils les remplacent.
Janey Whiteside :
L’autre aspect de la question est de comprendre le « pourquoi », et pas seulement le « quoi ». Alors, je pense que l’IA nous aide à comprendre beaucoup plus de choses et à établir des liens qu’on ne pouvait pas établir auparavant. En examinant les données, on commence à repérer des liens qui n’étaient pas immédiatement apparents avant, et à en comprendre le « pourquoi ». Et si vous reprenez le début de notre conversation et que vous comprenez : « OK, qu’est-ce qu’on fait à ce sujet? À quel niveau faut-il agir? » Je le répète, ce n’est pas parce qu’on observe aujourd’hui des tendances qu’on ne voyait pas auparavant qu’il faut nécessairement agir. Et ça nous ramène en grande partie au « pourquoi ». Je suis très enthousiaste à propos de la personnalisation, dont on a beaucoup parlé. J’aime l’idée que les outils d’IA puissent nous aider à atteindre un niveau de personnalisation beaucoup plus poussé, ce qui permettra de comprendre les… « Janey vit à New York, elle a X ans et elle semble acheter tels articles », et d’être en mesure de découvrir qui sont ces personnes sous la surface et de vraiment apprendre à les connaître afin d’offrir une expérience plus personnalisée.
Oliver Chen :
Selon nous, il faut notamment comprendre le contexte du consommateur et réunir plusieurs points de données. Cependant, ça va poser des problèmes de collaboration différents, notamment en ce qui concerne, par exemple, vos antécédents médicaux et ce que vous souhaitez divulguer, la façon dont vous achetez vos produits auprès de différents détaillants. Mais l’IA a un potentiel, surtout dans un monde où tout est disponible pour tout le monde en même temps. Comment offrir des recommandations et une sélection , et faire ressortir le meilleur des produits de beauté, des vêtements ou d’autres aspects dont vous ne saviez pas que vous aviez besoin ou que vous vouliez. C’est un problème difficile, mais comment y remédier dans les grands magasins? À quoi ressemble votre magasin de rêve? Et de manière plus globale, comment le physique et le numérique doivent-ils se rejoindre?
Mindy Grossman :
Eh bien, je pense que tout doit être intégré. Quand on regarde les nouveaux magasins… Par exemple, Aritzia fait partie des détaillants qui s’en sortent très bien et que j’aimerais beaucoup aller voir. Ils viennent d’ouvrir leur plus grand magasin au Canada. Quand on examine l’ensemble, on s’aperçoit que tous les éléments sont réunis : l’accueil, des façons très intéressantes de magasiner, le numérique. Je pense qu’il faut voir les choses dans leur ensemble, et on a vu différentes évolutions au fil des ans, par exemple, quand RH est entrée dans le secteur hôtelier.
Je pense toutefois qu’il faut créer une raison pour que quelqu’un ait envie de vivre une expérience, pas seulement d’acheter un produit. En effet, si les clients sont satisfaits de leur expérience, ils finiront par acheter un produit, si tant est que vous ayez de bons produits. Mais je pense aussi qu’il faut vraiment se pencher sur le service, sur la relation de service, en particulier dans le domaine du luxe. Au-delà du luxe, comment créer des relations avec les nouveaux venus? On a parlé de Dick’s plus tôt. Ils qualifient leurs clients d’athlètes, et ils apprennent à tous leurs employés à avoir les conversations nécessaires pour comprendre les aspirations de chacun de ces athlètes. Je pense que c’est une combinaison de tous ces éléments qui doit changer la dynamique.
Oliver Chen :
Bien sûr, le fait d’être chef de file dans le domaine du commerce de détail a tout à voir avec l’expertise et l’engagement en matière de vente, et c’est très important. Janey, Walmart possède une formidable activité de commerce électronique, mais elle n’est toujours pas rentable. Et il y a assurément des parties de l’activité de Target qui ne sont pas rentables. Qu’en sera-t-il à long terme et qu’en sera-t-il de la rentabilité de ce canal numérique dont la marge est historiquement plus faible?
Janey Whiteside :
Je pense qu’il faut examiner l’entreprise dans son ensemble. Le commerce électronique est comme le pied d’un tabouret. Vous avez besoin d’une raison pour laquelle les consommateurs s'enthousiasment pour le commerce électronique. Il y a cinq ans, on s’apprêtait à fermer les magasins parce que le commerce de détail appartenait au passé et que tout le monde allait faire ses achats en ligne. Ensuite, on s’est dit : « Les gens ne seront pas en mesure d’obtenir leurs produits dans l’immédiat ou rapidement, parce qu’on ne peut pas se permettre de rajouter les coûts associés au déploiement des stocks à l’avance ou à la livraison rapide des produits. » Mais à l’ère actuelle, que vous apporte le commerce électronique? L’extension des allées, évidemment, qui vous permet d’être proche des clients, car vous n’avez pas besoin de présenter les stocks devant eux en magasin ni d’avoir le personnel correspondant.
Mais le commerce électronique fournit également toutes les données que vous pouvez ensuite utiliser pour gérer une entreprise de médias de détail incroyablement rentable qui, si elle est bien gérée, permet en fait de fournir d’autres types de recommandations et d’expériences aux clients. Il vous permet de commencer à réfléchir à d’autres éléments de l’entreprise de différentes façons. Par conséquent, si l’on conçoit le commerce électronique comme le pied indispensable d’un tabouret, je pense qu’il contribue à l’engagement client. Et encore une fois, la façon de gagner le cœur et l’esprit des clients, c’est d’avoir ce qu’ils veulent, quand ils le veulent, comme ils le veulent et où ils le veulent. Alors, c’est votre capacité à permettre à une personne de faire des achats en ligne plutôt que d’avoir à se rendre en magasin qui incite les clients à revenir vers vous.
Oliver Chen :
Oui, tout l’écosystème, et aussi la pertinence qui s’y rapporte et la productivité multicanal. Dernière question pour nos deux spécialistes. Merci, mesdames, de votre temps. Quels sont vos thèmes clés pour 2025 et quels conseils donneriez-vous aux chefs d’unité qui cherchent à comprendre quelles entreprises disposeront d’un avantage concurrentiel au cours des cinq prochaines années?
Janey Whiteside :
Je peux commencer. Je pense que mes thèmes sont la simplification, encore et toujours. J’ai l’impression d’être bombardée d’informations sur tout ce que je dois faire, ce qui me rend nerveuse par rapport à ce que je fais et ce que je ne fais pas, et je me demande constamment si je fais ce qu’il faut. Est-ce que je fais les mauvaises choses? Alors, je veux être en mesure de simplifier tout ça et de trouver des personnes de confiance qui peuvent m’aider dans ce parcours et réduire le bruit cognitif. Je suis obsédée par la question de savoir qui peut le faire et comment.
Et puis, vous en avez beaucoup parlé, mais je pense que les entreprises qui comprennent suffisamment bien leurs clients peuvent gagner leur cœur et leur esprit et les faire revenir. Je pense que le secret réside dans la combinaison de produits de qualité, d’une expérience exceptionnelle et du terme que vous avez employé à maintes reprises, Oliver, la confiance. J’ai confiance en vous. J’ai confiance en vous pour bien faire les choses. J’ai confiance dans le fait que vous me connaissiez. Je vous fais confiance pour me soutenir dans les bons comme dans les mauvais moments. Si quelque chose tourne mal, je sais que vous allez me soutenir. Telle est la vie d’une entreprise, et vous allez faire preuve d’une grande longévité à l’avenir.
Mindy Grossman :
Je suis d’accord avec tout ce que Janey vient de dire. Je pense aussi que les leaders doivent vraiment être ouverts à la transformation. Et comme je l’ai toujours dit : « si vous ne voulez pas évoluer, vous subirez les évolutions. » Vous devez être en mesure d’évoluer à un rythme qui permet à votre entreprise d’avancer rapidement, d’adopter la technologie, mais de façon extrêmement ciblée en ce qui a trait à la relation que vous construisez avec le consommateur, avec votre marque.
Oliver Chen :
Eh bien, ce fut un moment vraiment plaisant. Je trouve qu’on a abordé des thèmes très intéressants. Moins peut signifier plus, penser à l’avenir du commerce de détail d’une manière plus simplifiée, mais plus complexe et plus percutante. Sans oublier les aspirations ambitieuses, mais atteignables, la vision d’ensemble avec une orientation marquée, l’inclusivité, mais aussi le fait d’interpeller. C’était formidable de passer du temps avec vous, Mindy et Janey, pour en apprendre davantage sur l’avenir et sur l’évolution de ce que les clients veulent, leurs besoins et leurs exigences. Merci beaucoup.
Locuteur 1 :
Merci d’avoir été des nôtres. Ne manquez pas le prochain épisode du balado Insights de TD Cowen.

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