Présentation :
Bienvenue à Insights de TD Cowen. Ce balado réunit des penseurs de premier plan qui offrent leur interprétation et leurs réflexions sur ce qui façonne notre monde. Soyez des nôtres pour cette conversation avec les esprits les plus influents de nos secteurs mondiaux.
Michael Van Aelst :
Bonjour. Ici Michael Van Aelst, analyste, Biens de consommation et commerce de détail au Canada pour TD Cowen. Je me trouve à la Consumer Conference de TD Cowen, à New York, en compagnie de Richard Maltsbarger, président et chef de la direction de Pet Valu.
Bienvenue, Richard.
Richard Maltsbarger :
Merci, Mike.
Michael Van Aelst :
Je propose aujourd’hui d’aborder le secteur des animaux de compagnie, qui connaît un essor prodigieux depuis 20 ans. Avant la pandémie, on parlait d’un taux de croissance annuel composé de 6 %. À quoi attribuez-vous surtout cette croissance, et qu’observez -vous actuellement?
Richard Maltsbarger :
On évolue dans un secteur d’activité fantastique. Les gens adorent les animaux de compagnie. Ils font partie de la famille. Et ça ne date pas d’hier; l’engouement s’observe surtout depuis environ 25 ans au Canada. Comme vous l’avez dit, notre croissance atteint 6 % par année et s’accélère légèrement depuis cinq ans.
Deux facteurs en particulier soutiennent cette progression. Le nombre d’animaux de compagnie augmente en même temps que la population canadienne, surtout en raison de l’humanisation et de la premiumisation. J’aime lancer en boutade : il y a 25 ans, les chiens restaient dehors; ils n’avaient même pas droit au divan. Aujourd’hui, le sofa est destiné au copain ou au mari quand ça chauffe dans le couple. Le chien habite désormais la maison. Il arrive qu’il se faufile dans la chambre à coucher ou même qu’il s’invite dans le lit. Si vous accordez cette permission à votre animal, vous voulez lui donner le meilleur en tout, qu’il s’agisse de lui offrir une nourriture dont la qualité rivalise avec les produits de consommation humaine ou de lui ménager un lit douillet dans la maison. Ces facteurs dynamisent le secteur depuis les dernières années, mais le phénomène remonte à une vingtaine d’années.
Michael Van Aelst :
Ça semble être une tendance lourde. Les jeunes propriétaires que je connais traitent leurs animaux de compagnie plus comme leurs enfants, surtout s’ils n’en ont pas.
Richard Maltsbarger :
Il n’y a pas que les jeunes. Je pense que ma femme s’occupe mieux de nos animaux de compagnie que de nos enfants.
Michael Van Aelst :
Je ne vais pas lui répéter ce que vous venez de dire. Les années de la COVID ont été encore meilleures. Pet Valu a enregistré pendant quelques années une croissance à deux chiffres qui ralentit depuis la deuxième moitié de 2023 et le début de 2024. S’agit-il simplement d’un recul de la consommation ou y a-t-il des gens qui se départissent de leurs animaux de compagnie au profit d’autres activités interrompues par la COVID?
Richard Maltsbarger :
On n’observe rien d’anormal du côté de la population ou de l’adoption des animaux de compagnie par comparaison à la période précédant la COVID. En réalité, on constate chez le consommateur un recul des achats discrétionnaires au Canada. Pour nous, ça se fait sentir sur la vente de jouets, de lits, de paniers, de colliers ou de laisses, dans certaines catégories de produits dont on peut repousser un peu le cycle de remplacement. Ou peut-être que le taux d’adoption est moins élevé que durant la COVID, ce qui réduit la demande pour ces articles.
Nos résultats demeurent excellents pour la nourriture, les gâteries et les litières pour chats, ce qu’on appelle les produits consommables, soit les achats renouvelés chaque semaine ou chaque mois. Dans ces catégories, il n’y a pas vraiment de repli. En fait, nos catégories dont la croissance est la plus forte restent les croquettes de choix et les repas préparés Culinary. Nos produits Culinary regroupent les aliments crus surgelés ou lyophilisés de longue conservation et les aliments mijotés; ce sont les produits les plus chers.
Michael Van Aelst :
C’est un nouveau créneau pour lequel Pet Valu propose depuis peu des marques privées.
Richard Maltsbarger :
On a démarré le mois dernier notre gamme Performatrin Culinary et lancé la campagne de marketing jeudi dernier. On parle de 15 produits : huit repas crus surgelés et sept mijotés – ce que d’autres appellent le volet fraîcheur du segment. Cette nourriture de qualité rivalise avec les produits de consommation humaine. Le prix est élevé, mais notre marque exclusive offre au client une valeur de 5 % à 10 % supérieure à celle de la marque nationale.
Michael Van Aelst :
OK. Excellent. Certains auditeurs sont probablement américains ou étrangers. J’aimerais vous entendre sur les différences entre le marché canadien et ce à quoi d’autres clients pourraient être habitués dans leur propre marché.
Richard Maltsbarger :
La pénétration du marché canadien par les animaleries de détail qui offrent des produits de spécialité est beaucoup plus forte. Leur part de marché demeure d’environ 50 % ou plus. Aux États-Unis, c’est environ la moitié de ce pourcentage, voire un peu moins de 20 %. Par contre, le taux de pénétration du commerce électronique est beaucoup plus élevé aux États-Unis et varie entre 30 % et 40 %, selon la source. Au Canada, il se situe seulement entre 15 % et 19 %. Le marché canadien est donc un peu différent sur le plan structurel. La population est à peu près égale à celle de la Californie, mais sur un territoire plus vaste que les 48 États américains contigus. Dans ce contexte, beaucoup de petites villes répondent très bien à notre modèle, qui s’adapte au milieu urbain comme à la banlieue. On fait appel à des franchisés et on vise une superficie d’environ 3 500 pieds carrés pour les marchés ruraux.
Michael Van Aelst :
Très bien. C’est assez différent de vos concurrents au Canada, qui sont des grandes surfaces, comme Walmart et d’autres grandes chaînes. On parle souvent de franchises détenues par une société. N’est-ce pas?
Richard Maltsbarger :
Oui, contrairement à notre entreprise, qui regroupe plus de 70 % de franchisés.
Michael Van Aelst :
OK. C’est donc plus facile pour vous de cibler les marchés ruraux et de vous établir dans un petit magasin avec un propriétaire local?
Richard Maltsbarger :
En effet. Didsbury, en Alberta, en est un excellent exemple. C’est une très petite ville en périphérie de Calgary. La propriétaire a toujours habité à Didsbury. Elle et son mari, qui travaille au Home Depot local, viennent de construire leur maison à côté de la ferme familiale. En ouvrant son commerce dans cette petite ville de 5 000 habitants, dès la deuxième année, elle possédait un magasin d’un million de dollars. Voilà une belle réussite. Une résidente enracinée dans sa petite ville arrive à apporter quelque chose à la franchise et au marché.
Michael Van Aelst :
Pet Valu compte ajouter 40 à 50 magasins par année dans la prochaine décennie, et cette croissance proviendra en grande partie des marchés ruraux. Comment la distribution est-elle organisée et comment vous préparez-vous?
Richard Maltsbarger :
On a entrepris de transformer notre distribution en investissant 110 millions de dollars. On a fait de bonnes affaires durant la COVID. On a connu durant ces trois années une croissance organique de plus de 50 %, et en incluant la croissance inorganique ou issue des acquisitions, on dépasse les 70 %.
De ce fait, on a excédé la capacité de notre chaîne d’approvisionnement. On a entrepris en 2022 une transformation qui prendra fin en 2026. Nos neuf installations actuelles, dont quatre en gestion directe et cinq en impartition, vont être ramenées à trois centres modernisés et automatisés qui offriront des solutions de ramassage robotisé. Ça va nous permettre de maintenir une croissance de 40 à 50 magasins par année. On va pouvoir améliorer de plus de 50 % notre productivité au ramassage et en profiter pour devenir le grossiste de nos magasins Chico au Québec.
On s’est installés au Québec en faisant l’acquisition il y a deux ans de 66 magasins Chico. La chaîne en compte maintenant 89 dans la province, et on ambitionne de dépasser les 200 magasins. Cette acquisition nous a permis de devenir un grossiste auprès de cette chaîne.
Michael Van Aelst :
Évidemment, le commerce électronique est en croissance partout dans le monde, mais pas autant au Canada, du moins en ce qui concerne le taux de pénétration. Vous avez observé l’arrivée de nouveaux acteurs. J’aimerais vous entendre sur le taux de pénétration du commerce électronique dans son ensemble au Canada, mais aussi sur votre taux de pénétration et sa croissance.
Richard Maltsbarger :
Le commerce électronique est passé d’un taux de pénétration avoisinant 9 %, à 15 % puis 19 %. La progression la plus forte s’est produite dans les deux premières années de la COVID. Il faut savoir que les mesures de confinement ont été beaucoup plus strictes au Canada qu’aux États-Unis.
Le taux de pénétration du commerce électronique s’est stabilisé depuis un an ou deux autour de 19 %. Ça vise largement les achats comme les jouets, les lits et les articles très légers qu’on peut facilement emballer pour la livraison. Les litières et la nourriture, en particulier les grands formats pour les chiens et les chats, passent moins par le commerce électronique en raison de l’étendue géographique du Canada. Aussi, les Canadiens préfèrent davantage se rendre en magasin.
Néanmoins, on a mis en place un système de vente en ligne directe aux clients à l’échelle nationale à partir de nos entrepôts. On propose un service « cliquer et ramasser » partout au pays, sauf au Québec, où on poursuit l’intégration de la nouvelle acquisition. Et, même si on préfère prélever les stocks dans nos magasins, tout comme d’autres détaillants préparent seulement les commandes en ligne, la bonne nouvelle c’est que la chaîne d’approvisionnement dans laquelle on investit actuellement va améliorer notre productivité, que l’on décide de développer le commerce électronique ou nos magasins.
On aime ce qu’on voit. Le commerce électronique est un élément essentiel de l’entreprise, mais pas tant pour la vente que pour la présence de notre marque en ligne auprès des clients. Tant et si bien que mardi dernier, on a lancé notre toute nouvelle plateforme de commerce électronique. Elle permet aux clients d’accéder au panier et de passer à la caisse plus rapidement. On est aussi plus concurrentiels grâce à des outils comme les liens Web de Google, etc., lorsqu’on affiche nos prix sur le marché.
Michael Van Aelst :
Vous constatez que vos clients sont indifférents au canal. Achètent-ils en magasin et en ligne?
Richard Maltsbarger :
Oui. Nos clients omnicanaux sont de loin les plus précieux. En général, les acheteurs en magasin et en ligne nous visitent quatre fois plus souvent et dépensent cinq fois plus que la clientèle exclusivement en ligne; ils achètent même davantage et nous visitent plus souvent que la clientèle exclusivement en magasin. On est aussi indifférents au canal que nos clients. On ne propose pas de promotions en ligne seulement; toutes nos offres sont accessibles autant en ligne qu’en magasin. Pour nous, il importe surtout de respecter le choix des clients.
Michael Van Aelst :
Cette souplesse devrait vous protéger contre les nouveaux concurrents ou ceux qui sont exclusivement sur le marché du commerce électronique, non?
Richard Maltsbarger :
Notre clientèle cible qui est amoureuse des animaux de compagnie nous dicte exactement ses exigences pour qu’on puisse continuer de la servir.
Michael Van Aelst :
OK. Les temps sont difficiles pour les consommateurs. Ils sont plus timides, ils se tournent vers les magasins à prix réduit. Souvent, ils diminuent leurs attentes dans bien des catégories ou optent pour les marques privées. Que constatez-vous dans le secteur des animaux de compagnie et quelles sont les conséquences pour Pet Valu?
Richard Maltsbarger :
On retient l’option d’une marque exclusive. Les clients se tournent vers nos marques parce qu’on ne leur demande pas de se contenter d’une qualité moindre. Si vous achetez de la nourriture complète sans grains d’une marque nationale, notre solution Performatrin Ultra procure un rabais d’environ 5 % à 10 % la livre. Si vous préférez une solution scientifique, on vous propose notre gamme Performatrin Prime. Si votre chat a besoin de soins urinaires ou que votre chien a l’estomac fragile, on a une solution; la formule est la même, mais 5 % à 10 % moins cher la livre. Ça permet aux clients de continuer de servir la même nourriture à leur animal – considéré comme un membre de la famille, je le rappelle – sans devoir se tourner vers nos produits d’entrée de gamme.
Certains consommateurs vont toutefois privilégier cette option. C’est pourquoi notre solution Performatrin NATURALS, de qualité comparable à celle de Blue Buffalo, est l’une de nos gammes dont la croissance est la plus rapide dans ce marché. Là encore, pour nous, il s’agit d’offrir les bons choix au client, peu importe son statut socioéconomique ou le revenu du ménage, afin qu’il puisse continuer de traiter son animal comme un membre de la famille.
Michael Van Aelst :
C’est super. Souvent, le propriétaire, le franchisé ou le directeur de vos magasins entretient une belle relation avec les propriétaires d’animaux de compagnie. On obtient rarement ce niveau de communication et d’aide dans les grandes surfaces. J’aimerais vous entendre sur votre stratégie de formation des employés et en quoi votre plus petite taille vous aide à cet égard?
Richard Maltsbarger :
Tout d’abord, on n’utilise pas le terme « employé ». On préfère l’expression « expert en soins animaliers », en particulier dans les magasins franchisés et dans nos propres magasins. Comme vous l’avez souligné, on développe la compassion et l’expertise nécessaires pour vous aider à prendre soin de votre animal. Souvent, vous allez nous visiter la première fois que votre animal est malade, que ses selles sont anormales ou que sa croissance vous oblige à changer sa laisse, son collier ou son harnais. Notre formation insiste sur ces premières interactions afin de développer la compassion et l’expertise nécessaires pour servir le client.
Ça permet de nous distinguer. Dans la plupart de nos magasins, en entrant, vous avez une vue d’ensemble de l’endroit et du personnel en place. Par contre, il arrive que la porte principale se fasse discrète ou se trouve tout au fond d’un magasin. Si le propriétaire d’un chien entre et que l’animal aboie, le directeur du magasin ou le franchisé va dire bonjour au client simplement parce qu’il aura reconnu l’aboiement. Ça m’épate. La qualité de la relation est essentielle dans notre modèle. C’est un élément de différenciation. C’est l’une des raisons pour lesquelles nos clients nous adorent et reviennent.
Michael Van Aelst :
Je vois. De toute évidence, les clients sont sensibles au fait que vous êtes le principal détaillant au pays, où votre part de marché atteint 18 %. En pleine expansion, vous ouvrez des magasins plus rapidement que presque tous vos concurrents, d’après ce que je peux voir. Voilà une trajectoire de croissance éblouissante jusqu’à maintenant. J’espère que ça va se poursuivre dans la prochaine décennie et que vous ouvrirez vos 500 prochains magasins au Canada.
Richard Maltsbarger :
Merci, c’est gentil Mike.
Présentation :
Merci d’avoir été des nôtres. Ne manquez pas le prochain épisode d’Insights de TD Cowen.
