On veille au grain : analyse approfondie du marché du café

Aperçu :

• Le vieillissement du marché américain devrait accroître la consommation de café.
• Les boissons glacées, les programmes de fidélisation et l’expérience numérique attirent les clients, qui sortent de chez eux pour se rendre dans les cafés.
• L’augmentation des ventes de boissons de qualité supérieure et glacées entraîne une augmentation inhérente des marges brutes.
• L’expérience client numérique est l’une des raisons pour lesquelles les jeunes retournent dans les cafés.
• La consommation de café à la maison pourrait continuer de diminuer à mesure que les prix augmenteront afin de maintenir les bénéfices par rapport à la hausse du coût des grains de café.

Le point de vue de TD Cowen

Nous prévoyons un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 6 % sur 10 ans en ce qui a trait à la consommation de café aux États-Unis, soutenu par le vieillissement de la population américaine et par une enquête exclusive et des données sectorielles qui laissent entendre que la consommation du café augmente dans les groupes plus âgés. Dans nos modèles de café descendants et ascendants exclusifs, nous nous attendons à ce que les cafés gagnent des parts de marché par rapport à la consommation à la maison, compte tenu de leur savoir-faire avec les boissons glacées et le numérique favorisant l’adhésion de la génération Z.

L’expérience dans les cafés par rapport à la consommation à la maison

Nous sommes optimistes à l’idée que les cafés constitueront la catégorie de restaurants aux États-Unis dont la croissance sera la deuxième plus forte au cours des 10 prochaines années, ce qui, selon nous, diffère de la croyance populaire selon laquelle le marché est saturé. Nos prévisions reposent sur les données du recensement aux États-Unis, qui indiquent un vieillissement de la population, ainsi que sur les données provenant de notre enquête exclusive et de la National Coffee Association, qui indiquent que la consommation de café augmente à mesure que les consommateurs vieillissent.

À notre avis, les restaurants de la catégorie du café dont le portefeuille favorise les boissons glacées, ainsi que ceux qui enregistrent une part élevée d’opérations liées aux programmes de fidélisation et au numérique, devraient profiter de ventes de magasins comparables plus élevées à moyen terme.

Nous doutons que la consommation de café à la maison puisse profiter du vieillissement de la population autant que par le passé. Les fabricants de machines ont eu du mal à mettre au point un attrayant appareil à café glacé pour utilisation à la maison qui reproduit l’expérience en café, et les chefs de file du café emballé ont eu de la difficulté à suivre le rythme de l’évolution des préférences des consommateurs.

Perspectives sur dix ans pour le marché du café

Nous avons élaboré un modèle sectoriel descendant et ascendant couvrant l’ensemble du marché du café afin de déterminer le TCAC approprié pour le marché américain du café au cours de la prochaine décennie (jusqu’en 2033).

Les données de notre enquête brossent un portrait de caractéristiques démographiques attrayantes pour les cafés, compte tenu de la préférence des 18 à 24 ans pour la consommation de café à l’extérieur de la maison et les boissons glacées, ainsi que la commodité du numérique. Nous mettons également l’accent sur les concepts de propriété privée dans le segment en forte croissance des cafés au volant, selon notre analyse des documents d’information sur les franchises. Notre modèle utilise les données du TD Cowen Consumer Tracker (enquête exclusive de Dectiva), de la National Coffee Association (NCA), d’Euromonitor et d’autres données propres aux sociétés.

Les boissons glacées et le numérique favorisent l’adhésion de la génération Z

Selon notre modèle pour le café (de 2023 à 2033), nous prévoyons que les consommateurs préféreront davantage consommer leur café à l’extérieur de la maison (TCAC de 6,7 % sur 10 ans) plutôt qu’à la maison (TCAC de 2,5 % sur 10 ans). Ce changement est attribuable aux aptitudes démontrées par les cafés en matière de boissons glacées et d’expérience numérique, qui permettent de favoriser l’adhésion de la génération Z. Nous prévoyons une moyenne pondérée de 2,8 % dans le cadre des ventes de magasins comparables dans le secteur de 2025 à 2033, tandis que nous estimons que la croissance nette des restaurants contribuera davantage à la croissance des ventes du secteur du café (3,8 %).

Nous prévoyons que les dollars du marché du café passeront d’un ratio de 25 % (consommation de café à la maison)/75 % (consommation de café à l’extérieur de la maison) en 2023 à un ratio de 19 %/81 % en 2033. Nous nous attendons également à ce que la population des 18 ans et plus qui s’identifient comme étant des consommateurs de café augmente à environ 74 % en 2033 (par rapport à environ 68 % en 2023 et à 63 % en 2020) sur une base pondérée parmi les groupes d’âge, conformément au rythme historique observé par la National Coffee Association de 2020 à 2024.

Bien que notre modèle sectoriel mette l’accent sur les ventes, il est important de souligner que la croissance dans la catégorie du café est alimentée par les boissons de qualité supérieure et glacées. Les deux catégories de produits ont un effet secondaire positif sur les marges brutes. En effet, le café glacé présente habituellement une marge plus élevée que le café chaud, car les boissons de plus grande quantité sont plus chères si la glace est un ingrédient principal. Pour ce qui est de la catégorie des cafés, nous croyons que ce changement entraînera une normalisation des prix de 1 % à 2 %, ce qui est inférieur à la moyenne sur 20 ans des aliments vendus à l’extérieur de la maison (c.-à-d. pour l’ensemble du secteur de la restauration), soit 3,4 %.

La hausse des prix pourrait compenser la hausse du coût des grains de café

Dans la catégorie des cafés, l’un des principaux points à surveiller sera le dévoilement continu des plans de redressement des sociétés visées qui seront mis à jour durant les appels de bénéfices trimestriels. Selon nous, les stratégies seront axées sur l’augmentation de la part de marché de la génération Z. Au-delà des mises à jour sur les appels de bénéfices, nous surveillerons l’innovation en matière de boissons des sociétés visées, en particulier celles qui offrent du café glacé et des boissons énergétiques. Nous continuerons également d’analyser les documents d’information annuels sur les franchises pour les nouveaux concepts de café au volant afin de mieux comprendre la croissance et les données économiques unitaires. Notre surveillance comprend les concepts indiqués dans le rapport complet ci-dessous et tout nouveau concept qui est actuellement à petite échelle.

Dans la catégorie de la consommation de café à la maison, nous nous attendons à ce que les chefs de marché continuent de prioriser les bénéfices en augmentant les prix pour compenser la hausse du coût des grains de café. Cela entraînera probablement une autre année de baisse des volumes, car les consommateurs réduiront leurs taux de consommation ou attendront des rabais promotionnels avant d’acheter. La hausse des prix du café par rapport à la faiblesse de l’inflation dans l’ensemble du secteur des épiceries pourrait exacerber l’élasticité.